SWOT-анализ внутренней среды гостиничного предприятия
SWOT-анализ – это оценка сильных и слабых сторон предприятия (табл. 2) по отношению к возможностям и угрозам внешней среды (табл. 3).
Таблица 2
Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SWOT-анализе
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Система распределения | |
| Опытные руководители, профессиональные менеджеры | Недостаточный собственный опыт рекламы и продвижения продукции |
| Наличие запасов готовой продукции | |
| Анализ потребностей покупателя | |
| Создание сети сервисных центров | |
| Организация обучения специалистов, дилеров и потребителей | Необходимость риска |
| Накопление опыта работы по различным формам платежей | |
| Накопление опыта продаж и создание базы данных о клиентах | |
| Собственная продукция предприятия | |
| Возможность производства продукции в соответствии со специфическими пожеланиями заказчика | Отсутствует возможность влиять на поставщиков комплектующих |
| Перспективное планирование объёмов производства | |
| Отсутствие экологических загрязнений | |
| Наличие запаса комплектующих | Слабая техническая оснащённость |
| Получение добавленной стоимости при производстве | |
| Собственный инжиниринг | |
| Собственная технология предприятия | |
| Возможность модифицировать производимую продукцию | Постоянные инженерные изыскания |
| Сертификация продукции | |
| Собственное «ноу-хау» | При обновлении отраслевых требований сертификация продукции |
| Оригинальные инженерные решения | Отсутствие международного сертификата |
| Собственные финансовые средства предприятия | |
| Финансовая независимость | Недостаточность оборотных активов для оперативного реагирования на повышение спроса |
| Финансовое положение компании не требует антикризисного управления | |
| Организация управления предприятия | |
| Мобильная реакция на объективность изменения формы управления предприятием | Высшее руководство распределяет ресурсы и кадры |
| Создание квалифицированных групп специалистов | |
| Имидж предприятия | |
| Высокий уровень гарантийного обслуживания | Выполнение сроков и принятых обязательств при минимальной или нулевой прибыли |
| Точные сроки выполнения договорных обязательств | |
| Известность торговой марки предприятия-фирмы |
Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ – это экспертиза внутренних сил (strengths) и слабостей (weakness) организации и возможностей (oportunities) и угроз (threats) внешней среды.
Таблица 3
Оценка возможностей и угроз при SWOT-анализе
| Возможности | Угрозы |
| Общество | |
| Расширение рынков сбыта | Изменение политической ситуации |
| Незастрахованность бизнеса | |
| Тенденции развития рынка | |
| Выход на нетрадиционный рынок модификации товарной политики | Принятие новых стандартов |
| Расширение услуг сервиса | |
| Конкуренты | |
| Демпинговые цены нового поколения | Производство продукции нового поколения |
| Ухудшение позиций некоторых конкурентов из-за неудовлетворительного менеджмента и качества продукции | Снижение цены конкурентов |
| Распределение | |
| Растущая потребность в данной продукции | Высокая коррумпированность чиновников, ответственных за принятие решений при закупках |
| Подъём экономики, увеличение спроса | Риск при оценке платёжеспособности потребителей |
| Активный рост числа предприятий, желающих стать дилерами | |
| Потребители | |
| Выход на новые сегменты рынка | Принятие решений о централизованных закупках продукции у определённого производителя |
| Производство продукции на уровне международных стандартов | |
| Технология | |
| Производственная модификация | Преодоление морального устаревания продукции |
| Расширение НИОКР | Отсутствие инвестиций |
| Снабжение | |
| Выход на частичное производство собственных комплектующих | Нестабильность, неритмичность поставок |
| Создание запасов комплектующих |
По своей сути он характеризует: силы – преимущества организации, слабости – недостатки организации, возможности – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке.
После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рис. 8).
| Возможности 1. 2. 3. | Угрозы 1. 2. 3. | |
| Сильные стороны 1. 2. 3. | ПОЛЕ "СИВ" | ПОЛЕ "СИУ" |
| Слабые стороны 1. 2. 3. | ПОЛЕ "СЛВ" | ПОЛЕ "СЛУ" |
Рис. 8. Матрица SWOT
Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.
На пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации (табл.4 ).
Из SWOT – анализа видно, что гостиничное предприятие обладает достаточно устойчивыми финансовыми ресурсами, которые позволяют ему проводить как внутренний ремонт и реконструкцию, так и реформу внутреннего управления персоналом. В то же время неповоротливая организация высшего менеджмента не позволяет гостинице оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся запросы потребителей гостиничных услуг и в долгосрочной перспективе это может привести к неблагоприятным последствиям для организации в целом. В данной ситуации проведение исследований, касающихся выяснения потребительских предпочтений и анализа качества гостиничных услуг является наиболее актуальным.
SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию. Принятие решений должно содержать каждый из следующих элементов:
- формирование сил,
- уменьшение слабостей,
- использование возможностей,
- противодействие угрозам.
SWOT-анализ должен проводиться часто, исходя из необходимости оценки рыночной ситуации.
SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию. Принятие решений должно содержать каждый из следующих элементов:
- формирование сил,
- уменьшение слабостей,
- использование возможностей,
- противодействие угрозам.
SWOT-анализ должен проводиться часто, исходя из необходимости оценки рыночной ситуации.
Таблица 4
Пример SWOT анализа гостиничного предприятия
| ВОЗМОЖНОСТИ 1.Рост деловой активности, увеличение турпотока, которое приведёт к увеличению спроса на рынке. 2. Включение компании в глобальную гостиничную цепь | УГРОЗЫ 1. Сворачивание деловой активности по причине глобальных изменений внешней среды. 2. Вход на рынок агрессивного сетевого игрока (ов) и строительство им новой гостиницы | |
| ВОЗМОЖНОСТИ | УГРОЗЫ | |
| СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Крайне привлекательное расположение гостиницы. 2. Номерной фонд гостиницы отвечает международным требованиям, предъявляемым гостиницам этого класса 3. Устойчивые связи с туроператорами, обеспечивающими въездной туризм. 4. Наличие достаточных финансовых ресурсов для реконструкции. 5. Широкая известность гостиницы. 6. Наличие большого опыта у высшего менеджмента предприятия. 7. Возможность предоставления комплексного экскурсионного обслуживания. | 1. Расширение сети за счёт аренды (менеджмент выкупа) других гостиниц, в т.ч. на побережье. 2. Возможность полной смены сегмента рынка одной из гостиниц. | 1. Ведение переговоров с представителями гостиничной цепи о возможных формах сотрудничества (аренда). 2. Лоббирование в мэрии и прессе с целью повышения входных барьеров для нового строительства гостиниц в центре города. |
| СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Отсутствие собственной сети развлекательных заведений и сети питания. 2. Неудовлетворительное соотношение площади номерного фонда к общей площади гостиницы, вследствие чего возникает высокий уровень постоянных затрат на 1 м2. площади номерного фонда. 3. Репутация «дома свиданий». 4. Неповоротливая организация управления, неоперативность управления, неумение работать с постоянными клиентами. 5. Текучесть кадров, недостаток дипломированных специалистов. | 1. Создание собственной сети кафе, ресторанов по истечению сроков аренды 2. Повышение ставок аренды на нежилых площадях гостиницы. 3. Наличие средств на изменение репутации. 4. Возможность проведения внутренних реформ управления | 1. Отрицательный имидж «старой», «советской» гостиницы. 2. Усиление конкуренции со стороны более оперативно приспосабливающихся к изменениям потребительских предпочтений соперников. |
Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических выводов.
SO-стратегия - строится на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
ST-стратегия - также строится на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
WO-стратегия - связана с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
WT-стратегия - связана с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.