I. Информационное обеспечение рекламы

МОДУЛЬ 1. «СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА»

ВВЕДЕНИЕ

Рекламный менеджмент: понятие, сущность, составляющие. Виды и основные этапы проведения рекламной кампании

Суть рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон, с одной стороны, согласно системному подходу: реклама - одна из функциональных подсистем маркетинга, а маркетинг – одна из составляющих общей системы функционирования фирмы. Таким образом, управление рекламой является составным элементом системы управления маркетингом.

С другой стороны, согласно функциональному подходу,основными функциями рекламного управления являются:

информационное обеспечение рекламной деятельности
целеполагание и планирование рекламных мероприятий
организация и руководство практической реализацией поставленных целей
контроль

Исходя из этого:

Рекламный менеджмент - система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Субъекты рекламного менеджмента - высшее руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений.

Объекты рекламного менеджмента - потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.

Рассмотрим основные составляющие рекламного менеджмента.

I. Информационное обеспечение рекламы

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы

полнота и объективность информации
систематизированность информации
удобство использования информации
разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений

Виды маркетинговой и рекламной информации

а) вторичная информация: внутрифирменная бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д. внешняя текущая маркетинговая клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. поступает из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д.

б) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

II. Планирование рекламной деятельности

Планирование - управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.

Задачи рекламного планирования

определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией
осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД
концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их
использования
эффективное расходование бюджета
определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне
объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение - чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Следующий этап – ситуационный анализ. Направления ситуационного анализа:

Анализ внешней среды
Анализ внутренней среды
Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции
развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли)
рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал
рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.)
конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.);
поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.)
фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);
товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);
ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);
сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);
коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)

Следующий этап - определение рекламных целей фирмы.

Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:

позиционирование (перепозиционирование) фирмы
объем продаж в целом и по отдельным товарным группам
сбыт на отдельных целевых сегментах рынка
доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме
темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.

Рекламные цели должны быть конкретизированы. Например: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%, Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%».

Следующий этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

целевая аудитория

потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке

концепция товара

Каким реклама представит товар целевой аудитории. Зависит, от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, на какой стадии ЖЦТ находится, каковы его упаковка, качество, марка?

разработка каналов рекламных коммуникаций
разработка рекламного обращения

Рекламная стратегия реализуется в оперативных планах РК.