Принципы и методы допродажного и послепродажного обслуживания

Обслуживание клиентов – это результат работы системы по материально-техническому обеспечению и размещения компонентов комплекса маркетинга фирмы. Это мера эффективности системы материально-технического обеспечения по созданию времени и места в полезности продукции. Уровень обслуживания клиентов определяет не только то, сохранят ли верность фирме имеющиеся заказчики, но также, сколько новых заказчиков будет привлечено. Таким образом, уровень обслуживания клиентов имеет прямое воздействие на долю фирмы на рынке, ее общие затраты на материально-техническое обеспечение и, наконец, на ее прибыльность. По этой причине, обслуживание клиентов должно быть неотъемлемой частью проектирования и применения любой системы материально-технического обеспечения. Эффективное обслуживание клиентов обеспечивает фирме наилучшие возможности в достижении достаточных конкурентных преимуществ. Новая продукция, изменения цены и стратегия продвижения товара – все может быть относительно легко и быстро скопировано конкурентами. Что нельзя легко скопировать – это отличное обслуживание клиентов, отражаемое в таких вещах как цикл заказа, покрытие запасов, точность заказов и современные коммуникации.

Обслуживание клиентов – это область взаимодействия материально-технического обеспечения (логистики) и сбыта (маркетинга). Хотя обслуживание клиентов – это результат системы материально-технического обеспечения, удовлетворение нужд заказчика бывает тогда, когда компания хорошо выполняет все компоненты комплекса маркетинга. Доступность (наличие) продукции и время цикла заказа могут использоваться для дифференцирования продукции и могут оказывать воздействие на рыночную цену, если заказчики готовы платить больше за лучшее обслуживание. Кроме того, изготовители добавляют расходы на материально-техническое обеспечение к стоимости продукции, поэтому стоимость материально-технического обеспечения может повлиять на рыночную цену, устанавливаемую компанией.

Для многих фирм обслуживание клиентов может быть наилучшим способом получения конкурентных преимуществ. Фирма может значительно увеличить свою рыночную долю и прибыльность, если потратит больше чем конкуренты на обслуживание клиентов. Однако, систематически улучшая обслуживание клиентов, фирма может улучшить обслуживание и уменьшить общие расходы на материально-техническое обеспечение. При оценке вариантов стратегии обслуживания клиентов, управляющие должны попытаться максимизировать долгосрочную прибыльность фирмы.

Увеличение расходов на различные компоненты комплекса маркетинга потребует увеличения продаж для возмещения дополнительных расходов. У большинства компаний ограниченные ресурсы и поэтому они должны размещать их таким образом, чтобы увеличить свою долю рынка и прибыльность. Передача долларов комплекса маркетинга на обслуживание клиентов из областей, где деньги не приводят к достаточным продажам, может привести к экономии средств, а также улучшить обслуживание клиентов. Преимущество этой меры в том, что маржинальная прибыль на увеличение продаж идет напрямую в баланс отчета о прибылях и убытках. Воздействие на чистую прибыль существенно, потому что сокращение расходов в других компонентах комплекса маркетинга компенсирует возросшие расходы на обслуживание клиентов, и нет необходимости вычитать прирост расходов на обслуживание из прироста полученной контрибуции. Также, улучшения в обслуживании клиентов не так легко копируются конкурентами как изменения в продукции, цене и продвижении товаров и услуг.

Анализ общих расходов – это ключ к функции материально-технического обеспечения. Управляющие должны стремиться минимизировать общие расходы материально-технического обеспечения, а не расходы на каждый вид деятельности. Попытки уменьшить расходы на отдельные виды деятельности могут привести к росту общих расходов. Например, объединение товарных запасов готовой продукции на нескольких оптовых базах уменьшит расходы на обслуживание товарных запасов и складское хранение, но может привести к существенному увеличению в затратах на перевозки или к более низким объемам продаж в результате снижения уровня обслуживания клиентов. Подобным образом, экономия от покупок большими объемами может быть меньше чем вызванное ими увеличение расходов на обслуживание товарных запасов.

Управляющие должны рассматривать все расходы на материально-техническое обеспечение. Сокращение одних расходов неизбежно ведет к увеличению расходов на другие компоненты. Эффективное управление и действительная экономия расходов возможны только при понимании материально-технического обеспечения как интегрированной системы и минимизации общих расходов при достижении фирмой целей в обслуживании клиентов. Невозможно спроектировать эффективную и рациональную систему материально-технического обеспечения без постановки сначала целей фирмы в обслуживании клиентов.

Что такое обслуживание клиентов?

Обслуживание клиентов можно определить как:

“процесс, имеющий место между покупателем, продавцом и третьей стороной. Этот процесс приводит к добавлению стоимости к продукции или услуге. Эта добавленная стоимость может быть краткосрочной как при одной торговой операции, или более долгосрочной, как при заключении контракта. Добавленная стоимость также делится между каждой из сторон торговой операции или контракта, и после выполнения торговой операции они находятся в лучшей ситуации, чем до нее. Таким образом, обслуживание клиентов – это процесс со значительными выгодами от добавленной стоимости (дополнительных позитивных характеристик) в логистической цепочке экономически целесообразным способом".

Успешное применение концепции сбыта требует привлечения заказчиков, и сохранения их при достижении целей фирмы в долгосрочной прибыли и рентабельности инвестиций. Создание спроса и привлечение заказчиков часто воспринимается исключительно с точки зрения продвижения товаров и услуг (продажи и рекламы), продукции и цены. Однако обслуживание клиентов может иметь значительное воздействие на спрос. Кроме того, обслуживание клиентов определяет, останутся ли они клиентами фирмы.

Бернард Дж. Ла Лонде и Пол Зинсзер разделили элементы обслуживания клиентов на три группы: "допродажа, продажа и пост-продажа".

Элементы допродажи

Допродажные элементы в обслуживании клиентов не являются рутинными и связаны с политикой компании, и они требуют от управляющих желания действовать. Эти виды деятельности, хотя и не обязательно связанные с материально-техническим обеспечением, имеют значительное воздействие на продажи продукции. Элементы допродажного обслуживания клиентов включают в себя следующее:

Письменное положение о политике в обслуживании клиентов. Положение о политике в обслуживании клиентов должно отражать нужды заказчика, определять стандарты обслуживания, определять, кто отчитывается за результаты работы перед кем и как часто; и это положение должно быть работающим.

Письменное положение о политике в обслуживании для заказчика. Было бы странно обеспечить уровень обслуживания, спроектированный для улучшения проникновения на рынок и затем не проинформировать об этом заказчика. Письменное положение уменьшит вероятность того, что у заказчика будут неверные ожидания от работы компании. Здесь также сообщается заказчику, как связаться с фирмой, если указанный уровень выполнения работы не был обеспечен.

Организационная структура. Хотя нет единственной наилучшей организационной структуры, подходящей для успешного применения в политике обслуживание клиентов, выбранная структура должна облегчать коммуникации и сотрудничество между функциями и отделами, участвующими в применении политики в обслуживании клиентов. Кроме того, фирма должна предоставить заказчикам имя и телефонный номер конкретного человека, который сможет ответить на интересующие их вопросы. Люди, занимающиеся управлением компонентами обслуживания клиентов должны обладать необходимыми полномочиями и ответственностью и должны получать вознаграждение за свою работу таким образом, который стимулирует их к взаимодействию с другими корпоративными функциями.

Гибкость системы. Гибкость необходима системе, чтобы эффективно реагировать на незапланированные события, такие как снегопады и метели, нехватка сырья или энергии, и забастовки.

Содействие в управлении. Обучающие пособия и семинары, чтобы помочь заказчикам улучшить управление товарными запасами, оформление заказов или искусство сбыта – это элементы обслуживания клиентов.

 

Послепродажное обслуживание (product-support services) - совокупность услуг, сказываемых потребителям после приобретения ими продукта изготовителя (монтаж, наладка, поставка запасных деталей, различные виды ремонта и т. д.). Для технически сложных потребительских товаров и продукции производственного назначения послепродажное обслуживание является необходимым фактором маркетинговой деятельности, без использования которого невозможно конкурировать на рынке. Поэтому организациям для завоевания конкурентных преимуществ необходимо развивать высококачественное послепродажное обслуживание.

Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных продуктов, направлениях развития продукта. Сотрудники организации, осуществляющие послепродажное обслуживание, лично могут наблюдать в работе свою продукцию и продукцию конкурентов, которую также могут использовать потребители.

Цена послепродажного обслуживания может включаться или не включаться в цену товара. Послепродажное обслуживание может стать для организации одним из источников дополнительных доходов.

В структуре комплекса маркетинга послепродажное обслуживание относят к "продукту".