Принципы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Виды организационных структур

Сегодня служба маркетинга – это не просто составное звено в общей организационной структуре компании. Служба маркетинга (или отдел маркетинга) не только занимается разработкой и сбытом товаров, то и совместно с другими службами компании создает единый механизм, деятельность которого направлена на удовлетворение запросов рынка через завоевание лояльности покупателей, что обуславливает получение максимальной прибыли.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов [9]:

- функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

- матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

- проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения [32]:

- простота маркетинговой структуры: чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех;

- эффективная система связей между подразделениями: обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;

- малозвенность маркетинговой структуры: чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх;

- гибкость и приспособляемость: под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяются характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

Маркетологи различают следующие основные типы организационных структур службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, смешанная (товарно-рыночная).

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество изданий и рынков невелико. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изданий [32].

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных изданий, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга. При этом по каждому виду изданий имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга. Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная, что связано с увеличением расходов на оплату труда из- за роста числа сотрудников [32].

Для предприятий реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, целесообразна рыночная организация службы маркетинга. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений при разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга [32].

Для определения ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия могут применить товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих изданий, а управляющие по рынкам за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных изданий. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре изданий и большом числе рынков, на которых работает предприятие [32].