Анализ содержания рекламы, демонстрирующейся по российским телеканалам.

Исследовательская компания A/R/M/I-Marketing (входит в состав британской транснациональной исследовательской группы Millward Brown Group) определила, чего не хватает российской телевизионной рекламе. Выяснилось, что большая часть российских ТВ-роликов непонятна, неубедительна, либо неинтересна, а выделяются лишь немногие креативные работы. При этом, в каждой товарной категории выявились свои проблемы.

По ряду показателей реклама пива и сладких безалкогольных напитков (кола, лимонад и так далее), на первый взгляд, выглядит недостаточно убедительной и слабо доносящей ключевое рекламное сообщение. Вместе с тем, реклама в этих категориях превосходит нормы по уровню вовлечения в просмотр. При этом, как показывают проводимые A/R/M/I-Marketing трекинговые исследования, и реклама пива, и сладких безалкогольных напитков с более низким, чем среднероссийский, показателем убедительности может быть достаточно эффективной.

«Здесь нет противоречия. Ключ к объяснению кажущегося парадокса — особенности товарной категории, ситуации потребления того или иного товара, — поясняет Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. — Например, и пиво, и газировка — это продукты, потребление которых должно приносить, прежде всего, удовольствие. Потребители в этих категориях с легкостью готовы пробовать новые продукты. Соответственно, и ролик должен нести радостные эмоции, убеждать кого-либо в пользе удовольствия нет необходимости. Другое дело, скажем, майонез или средства по уходу за домом — продукты в гораздо большей степени функциональные. Здесь покупатель включает при выборе рациональное мышление, вот тут его и надо убеждать».

Неожиданным для самих исследователей стали заметные различия между показателями роликов в близких по ситуации потребления товарных категориях, таких как, например, чай и кофе. Как видно из таблицы ниже, реклама чая в среднем гораздо лучше доносит основное сообщение, чем реклама кофе и, как следствие, она более убедительна. По мнению исследователей, полученные данные позволяют предположить, что создатели рекламы кофе могли недостаточно учитывать специфику и мотивы потребления. Это, в свою очередь, ограничило их возможности в поиске актуальных и интересных рекламных сообщений для потребителей.

Как можно интерпретировать полученные данные по другим товарным категориям? Ниже приводится комментарий Дмитрия Писарского:

Бутилированная вода — с одной стороны, это более функциональная категория (цель потребления — утоление жажды), чем, например, сладкие газированные напитки. В данной категории априори труднее создать эмоциональное вовлечение потребителя в рекламу. С другой стороны, недостаточная дифференциация рекламы различных брендов и как следствие — невысокий брендинг явно не способствуют запоминаемости и успешности кампаний марок бутилированной воды.

Соки — категория, которая среди напитков вызывает у потребителей высокий интерес как на рациональном (здоровье, дети), так и на эмоциональном (интерес к новинкам, вкусам, многообразие способов, мест и моментов потребления) уровне. Возможно, трудности с выбором четкого позиционирования и определением того, на что именно делать ставку рекламодателям, приводят к ситуации, когда ключевые показатели рекламы соков (особенно убедительность, брендинг и вовлечение в просмотр) столь невысоки.

Шоколад, средства личной гигиены — средняя со всех точек зрения реклама. Как Воронеж иногда выбирается некоторыми заказчиками «средним» российским городом (среди крупных) для проведения исследований, так, вероятно, и рекламу шоколада и средств личной гигиены (в разделах Food и Non-Food, соответственно) в России можно считать показательной для нашего рынка. Интересно, что в шоколаде больше местной рекламы, а в средствах личной гигиены — адаптированной рекламы. Есть более и менее удачные примеры, но в среднем — средненькая реклама.

 

Молочные продукты — сделав ставку на донесение ключевого сообщения в рекламе и ее понятность, рекламодатели, судя по всему, не ошиблись. В этой категории много запусков новых продуктов, и убедительная реклама способствует их успешности.

Товары для дома — то же можно сказать и о рекламе в этой категории. Дополнительной сложностью является пониженный зрительский интерес и «замыленность» сюжетов рекламы, особенно порошков и чистящих средств. Что в результате по-видимому занижает показатель убедительности, который не превышает, в отличие от молочных продуктов, среднероссийского уровня.

Лекарственные средства — крайне интересная и особая с точки зрения рекламы категория. Сложно рассчитывать и делать ставку на удовольствие от просмотра рекламы медицинских препаратов. А вот брендинг в ней крайне важен. Что неплохо удается рекламодателям в России. Особую роль играют функциональные и рациональные преимущества рекламируемых продуктов, так как важно убедить зрителя в действенности препаратов. Но не меньшую, а подчас и большую роль играет способность рекламы эмоционально вовлечь зрителя — успокоить в одних случаях и, наоборот, привлечь внимание к остроте проблемы и «растормошить», в том числе и с применением негативных образов, в других случаях. К сожалению, ни по рациональным, ни по эмоциональным характеристикам рекламу лекарственных препаратов нельзя назвать в среднем успешной. У брендов есть огромный резерв для совершенствования.