Массовые опросы как способ определить главную идею рекламного сообщения.

Третий пример заимствуем из книги Э. Ноэль-Нойманн, исследо­вавшей маркетинг и общественное мнение. В 1957 г. одна из фирм в Южной Германии имела затруднения со сбытом телевизоров. Чтобы активизировать спрос, нужна была новая идея. В процессе предварительного обсуждения был установлен список предпочте­ний самих исследователей (он тоже был не коротким), выявлено, что в Великобритании и США на первое место при покупке телевизора выходят соображения престижа. В ходе опроса насе­ления использовалась анкета из 70 вопросов. Выяснилось, что для немцев приоритетны: желание оставаться по вечерам дома; жела­ние удержать супруга дома; дополнительные возможности при­глашать к себе домой друзей. Эти моменты стали основой для создания новой рекламы¹.

Э. Ноэль-Нойманн в своей книге описывает исследование, про­веденное в Калифорнийском университете. Исследователи решали задачу обеспечить научный фундамент для рекламы растворимого кофе фирмы «Nescafe». Методика была весьма остроумной: мо­делировалось меню обеда с набором определенных блюд и напит­ков, которые создавали образ «плохой» и образ «хорошей» хозяйки. Оказалось, что, по мнению населения, растворимый кофе входит в меню, предлагаемое глупой, ленивой хозяйкой. Значит, идея рекламы должна была переломить это убеждение¹.

Приведем еще один пример создания идеи. Это была задача определить, какой должна быть реклама фильма по книге М. Мит­челл «Унесенные ветром», дорогой каждому американцу. На осно­ве контракта с кинокомпанией Дж. Гэллап и Д. Огилви провели замеры реакций аудитории и на этом основании сделали вывод, что намерения создателей фильма представить его в рекламе как рас­сказ о Гражданской войне неверны, поскольку зрители воспри­нимали книгу как историю любви. Учет данного факта в реклам­ной кампании помог сделать эту киноленту кассовой.

Интересный пример приводит в своей книге «Мастера тайного внушения» американский социолог В. Паккард. Неработающие хо­зяйки плохо покупали посудомоечные машины, кухонные комбай­ны и другую бытовую технику, облегчающую их труд. В рекламе этой техники говорилось, что у купивших ее останется больше времени для игры в бридж. Как показали дополнительные исследо­вания, это поколение женщин и так испытывает чувство вины, считая, что они работают меньше, чем работали их матери. В соот­ветствии с этим изменили рекламу: в ней стала доминировать идея, согласно которой бытовая техника высвобождает время для воспи­тания детей, поэтому женщина станет еще более хорошей матерью.