Анализ внешней и внутренней среды организации

Любое действие предприятия возможно только в том случае, если внешняя среда допускает его осуществление. Для того, чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, её потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде организации, тенденциях её развития и месте, занимаемом в ней организацией. Большинство угроз и одновременно возможностей для организации находится во внешней среде. Являясь открытой системой, организация реализует и свою миссию, и стратегию во внешнем окружении, стремясь быть для него максимально полезной, чтобы осуществить свои планы в долгосрочной перспективе.

Анализ внешней среды ООО СК «ВЕРШИНА» представлен в табл. 1.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

Таблица 1

Анализ внешней среды

Факторы внешней среды	Сигналы о возможных изменениях состояния среды
Агрегированные	Детализированные	Сигналы о расширении возможностей организации	Сигналы о нарастании угроз
1. Параметры спроса	Величина спроса	Рост спроса как на старые, так и на новые товары фирмы Выпуск нужной рынку продукции
Стабильность спроса	Стабилизация спроса и прибылей от продажи товаров фирмы
Требования покупателей к качеству товаров		Нарастание спроса на товары, превышающие стандарты качества
Эластичность спроса	Снижение эластичности спроса на товары фирмы
Экономический потенциал покупателей		Снижение покупательной способности населения вследствие экономического кризиса и инфляции
Личностные характеристики целевой аудитории	Товары предприятия удовлетворяют не только личностные, но и профессиональные потребности целевой аудитории
2. Параметры факторов производства	Конъюнктура рынков сырьевых и материальных ресурсов	Рост предложения сырьевых и материальных ресурсов Снижение цен на сырье и материалы
Конъюнктура рынков трудовых ресурсов	Мощный трудовой потенциал предприятия Снижение уровня занятости, избыточное предложение на рынках труда	Рост уровня оплаты труда в связи с инфляцией
Конъюнктура рынков финансовых ресурсов		Повышение процентных ставок по кредитам коммерческих банков
Конъюнктура рынков средств производства	Рост предложения средств производства Снижение цен на средства производства Законченный цикл производства Современная производственная база
Продолжение таблицы 1
Факторы внешней среды	Сигналы о возможных изменениях состояния среды
3. Параметры конкурентной среды	Угроза со стороны товаров-заменителей	Покупатели трудно переходят на товар-заменитель из-за связанных с этим дополнительных затрат
Угроза появления новых конкурентов		Фирмы, функционирующие на рынке, проявляют лояльность к новым конкурентам
Экономические возможности и торговые способности поставщиков	Поставщики — субъекты рынка монополистической конкуренции	Экономический потенциал поставщиков высок ввиду существенной доли затрат на их продукцию в издержках покупателя
Экономические возможности и торговые способности покупателей	Основная масса покупателей — субъекты рынка совершенной конкуренции
4. Деятель- ность государ ственных властных структур	Налоговая политика	Снижение налоговых ставок
Кредитно-денежная политика государства		Повышение учётной ставки ЦБ РФ Неблагоприятное изменение валютного курса рубля Жесткая политика финансовой стабилизации в связи с кризисом
Политика цен и доходов	Введены свободные цены на товары и услуги Введено налогообложение, стимулирующее рост дохода в зависимости от динамики цен
5. Случайные явления	Форс-мажорные обстоятельства	Фирма расположена в регионе, где стихийные бедствия маловероятны

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие различным сырьём, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами, от которых зависит эффективность работы предприятия, себестоимость и качество производимого организацией продукции.

Анализ среды непосредственного окружения ООО СК «ВЕРШИНА» представлен в табл. 2.

Таблица 2

Анализ среды непосредственного окружения

Группа факторов	Фактор	Проявление	Влияние на предприятие	Возможная реакция со стороны предприятия
1. Потребители	Рынок продукции машиностроите-льной отрасли	Повышение спроса на изделия предприятия	Увеличение объемов выпуска изделий и их реализации	Увеличение доходов, снижение затрат
2. Поставщики	Поставщики оборудования, запчастей, ГСМ, других материалов	Удорожание поставляемых материалов более высокими темпами, чем тарифов	Увеличение себестоимости продукции	Смена поставщиков и поиск новых форм сотрудничества
Поставщики финансовых ресурсов	Тесные связи с потребителями продукции	Своевременное поступление денег на расчетный счет	Своевременное погашение кредиторской задолженности перед поставщиками и бюджетом
3. Конкуренты	Рынок монопо-листической конкуренции	Предприятие является одним из многих по изготовлению строительных изделий	Существует большое число производителей, предлагающих идентичные изделия.	Ценовые методы конкуренции, препятствия к проникновению на рынок новых конкурентов

Таким образом, по выпуску основной продукции ООО СК «ВЕРШИНА» — товаров строительного назначения — конкурентов имеется много, как внутри республики, так и за ее пределами.

Внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурента и борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое делает все возможное, чтобы избавиться от них.

Внутренняя среда охватывает такие срезы, как: кадровый, организационный, производственный, маркетинговый и финансовый (табл. 3).

Таблица 3

Анализ внутренней среды предприятия

1. Кадры	По характеру выполняемых работниками основных функций различают следующие три основные группы: управленческий аппарат, работники производства, обслуживающий персонал. Наибольший удельный вес в структуре работников предприятия занимают работники производства — 68%. Положительными сторонами является постоянное повышение квалификации работников, работа по улучшению условий труда, обновление кадров Отрицательными — высокая опасность несчастных случаев и травматизма
2. Организация	Особенностями организационной структуры является четкое разделение труда, иерархичность управления. К недостаткам организации относится значительная численность управленческого аппарата, сложность организационной структуры, непродуманная система связи между подразделениями.
3. Маркетинг	Служба маркетинга создана сравнительно недавно, поэтому реализует далеко не все функции маркетинга. Управление маркетинговой политикой предприятия ведется недостаточно эффективно, каналы распространения и продвижения исследуются не полностью.
4. Производство	Сильной стороной предприятия является высокое качество и разнообразие выпускаемой продукции и оказываемых услуг по строительству, внедрение новых разработок, возможность расширения производственных мощностей. К слабым сторонам предприятия относятся: большая энергоёмкость и материалоёмкость производства, износ большей части оборудования.
5. Финансы	На предприятии существует нехватка оборотных средств, случаются периодические задержки с выплатой заработной платы, неэффективно используются денежные средства в организации. Ограниченные инвестиционные возможности приводят к тому, что должный уровень ликвидности не поддерживается и, как следствие, — низкий уровень рентабельности.

Для нашего предприятия составим матрицу SWOT (табл.4).

Таблица 4

Матрица SWOT-анализа

Возможности Возможность расширения производственных площадей Наращивание объемов и увеличение ассортимента продукции Возможность выхода на внешний рынок	Сильные стороны Отсутствие текучести кадров Высокая квалификация работников Расширение производственных мощностей Качество продукции Четкое разделение труда
Угрозы Угроза неплатежей Высокие налоги Угроза высоких темпов инфляции Быстро стареющие производственные мощности Угрозы несчастных случаев при работе	Слабые стороны Невысокий уровень маркетинговых исследований Несовершенная система управления Износ большей части ОФ Большая энергоемкость и материалоемкость производства

С помощью таблицы представляется возможным выявить проблемы, стоящие перед предприятием. К их числу можно отнести: невысокий уровень маркетинговых исследований, несовершенную систему управления, проблемы с производственным оборудованием, большую энергоемкость и материалоемкость производства.

Поэтому предприятию требуется принять срочные меры по усилению слабых позиций, что также скажется на результатах сбыта продукции, а, следовательно, и на результатах деятельности предприятия.

Доступный для предприятия рынок, высокое качество продукции, сервис, хорошая позиция предприятия на рынке среди конкурентов — все это должно способствовать успешному сбыту продукции.

Оценить, насколько эффективно фирма использует свой потенциал, поможет исследование ее конкурентоспособности, которое мы начнем с анализа конкурентоспособности предприятия.

Проведем балльную оценку деятельности предприятия в сферах окружения, определяя сложившуюся ситуацию в баллах от 0 до 9 (табл. 5).

Таблица 5

Балльная оценка деятельности предприятия

Сфера окружения	Характеристики	Балльная шкала
Зона слабых сторон	Зона стабильности	Зона сильных сторон
1. Политическая	производство						о
финансы				о
кадры					о
руководство						о
ноу-хау			о
маркетинг			о
2. Экономическая	производство							о
финансы					о
кадры					о
руководство						о
ноу-хау			о
маркетинг				о
3. Технологическая	производство						о
финансы					о
кадры						о
руководство							о
ноу-хау				о
маркетинг					о
4. Социально-демократическая	производство					о
финансы			о
кадры				о
руководство					о
ноу-хау			о
маркетинг			о
5. Экологическая	производство					о
финансы			о
кадры				о
руководство					о
ноу-хау			о
маркетинг				о

Как видим, сильными сторонами фирмы являются производство (т. е. собственно выпуск продукции), финансы, кадры и руководство. Слабыми — маркетинг и ноу-хау. По этим направлениям и следует развивать деятельность фирмы в дальнейшем.

Рассчитаем средние значения показателей оценки деятельности предприятия для каждой сферы окружения, используя формулу простой средней арифметической:

политическая: 27/6 = 4,5

экономическая: 30/6 = 5,0

технологическая: 33/6 = 5,5

социально-демографическая: 23/6 = 3,8

экологическая: 24/6 = 4,0

Как видим, большинство оценок находятся в зоне стабильности (от 4 до 6). Производство организовано на базе современной технологии; кадры на предприятии используются достаточно полно; новое руководство предприятия обеспечивает стабильность работы — это сильные стороны деятельности предприятия.

По социально-демографической сфере предприятие находится в зоне слабых сторон: уровень заработной платы в среднем не очень высок, мало внимания уделяется мотивации работников, созданию условий для большей их заинтересованности в работе.

Также предприятие имеет низкий экологический статус, на нем имеются технологически небезопасные для окружающей среды производства, осуществляются выбросы в атмосферу вредных веществ, хотя и в пределах разрешенных норм.

Далее проведем выбор стратегии предприятия с помощью матрицы Мак-Кинси. Для этого вначале оценим положение предприятия по каждому из факторов, приведенных в табл. 6 и определить его, исходя из 3-х возможных уровней: низкого (Н), среднего (С), высокого (В).

Таблица 6

Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса ООО СК «ВЕРШИНА»

Привлекательность рынка	Стратегическое положение
Факторы	Оценка	Факторы	Оценка
Характеристика рынка (отрасли)
- Размер рынка - Размер ключевых сегментов - Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания, изменениям внешних факторов - Воздействие поставщиков на характер заключаемых сделок	В С С С	- Доля рынка - Охват ключевых сегментов - Влияние на рынок - Отношения с поставщиками - Воздействие на позицию фирмы потребителей	С В Н В В
Факторы конкуренции
- Типы конкурентов - Уровень конкуренции - Чувствительность к товарам-субститутам (заменителям) - Степень интеграции фирм в отрасли	С В С Н	- Приспособленность к конкуренции по выпускаемой продукции, возможностям обслуживания рынков, производительной силы, качества управления - Относительная доля рынка - Уязвимость со стороны новой технологии	В С Н
Финансово-экономические факторы
- Степень использования производственных мощностей - Отраслевой уровень доходности - Отраслевой уровень ликвидности	В С С	- Уровень использования мощностей - Уровень доходности - Показатели платежеспособности	В С С
Социально-психологические факторы
- Социальная среда - Юридические ограничения	В С	- Внешний образ - Внутрифирменная культура и этика	С Н
ИТОГО (общая оценка)	С		С

Таким образом, положение компании, оцененное с помощью матрицы Мак-Кинси, можно охарактеризовать как двойственное, имеющее ограниченные возможности для роста.

В целом можно сделать выводы, что задачи, стоящие перед предприятием, решаются посредством стратегических действий в рамках выбранной стратегии.

В соответствии с проведенным анализом можно дать следующие рекомендации по совершенствованию стратегии предприятия. Для основных видов деятельности ООО СК «ВЕРШИНА» наилучшей является стратегия низких издержек, основанная на более полном использовании основных фондов. Также руководству предприятия нужно налаживать контакты с новыми поставщиками сырья и материалов, на более выгодных для предприятия условиях.

Таким образом, по модели Портера для фирмы можно предложить стратегию дифференциации, когда фирма нацелена на большой рынок, предлагая как стандартный, так и выделяющийся новый продукт.

Предложение широкого видового выбора новых стройматериалов является выгодным для ООО СК «ВЕРШИНА». Сейчас большинство видов строительной продукции находится на этапе зрелости, поэтому фирме нужно стараться сохранить отличительное преимущество (высокое качество, продуманная система скидок и т. д.) как можно дольше.