Вопрос №12. Теория потребительского поведения: кардиналистский и ординалистский подходы. Факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке

Существует два основных подхода в изменении рационального потребительского поведения:

кардиналистский (количественный) – основанный на теории предельной полезности;

ординалистский (порядковый) – основанный на теории кривых безразличия.

В конце XIX века У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас одновременно независимо друг от друга предложили эту теорию, в основе которой лежит гипотеза о возможности соизмерения полезности различных благ. Это измерение должно проводиться в гипотетических единицах полезности – ютилах.

Формально это можно записать в виде функции общей полезности (total utility):

где TU – общая полезность данного товарного набора;

Q_A, Q_B…Q_N – объемы потребления товаров A, B,… N в единицу времени.

Количественная теория полезности встретила серьезную критику со стороны Ф. Эджуорта, В. Парето и И. Фишера, которые предложили порядковую теорию полезности.

В 30-хх гг. XXв. после работ Р. Алена и Дж. Хикса эта теория приобрела законченную форму, стала общепринятой и наиболее распространенной.

Эта теория не предполагает необходимости соизмерения полезности благ для объяснения поведения потребителей. Согласно этой теории от потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в искусственных единицах. Достаточно лишь чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности.

Порядковый подход базируется на аксиомах:

Аксиома полной упорядоченности (сравнимости). Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения ( ) и безразличия (~). Для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что А В, либо В А, либо А~В.

Аксиома транзитивности. Если А В С, или А~В С, или А В~С, то А С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.

Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, одного из них больше, чем в наборе В, то А В. Таким образом предполагается, что увеличение потребления любого товара улучшает положение потребителя.

Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими.

Аксиома рефлексивоности. Каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого: А≥А, А<А А~А. Это означает, что предпочтения потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благи отношения потребителя к ним не должно меняться в данном процессе выбора.

Аксиома непрерывности предпочтений. Эта аксиома обеспечивает существование функции полезности.

Культурные факторы. К культурным факторам относят культуру, субкультуру и общественный класс. Они оказывают самое сильное влияние на поведение потребителей.

Культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Человек формируется в определенной культурной среде. В процессе социализации он усваивает ценности культуры своего народа. Ценности определяют, что принято в обществе. Все ежедневные поступки человека, его привычки, взгляды бессознательно отражают культуру, которой он принадлежит.

У каждого общества или класса есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т.ч..

Общественный класс - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется совокупностью факторов: рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и др. Системы классов различаются в различных культурах. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на потребительское поведение.

Социальные факторы. На поведение потребителей влияет принадлежность к группе, семье, социальные роли и статусы. Эти переменные следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества. Эта самая влиятельная референтная группа для потребителя, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают. Почти все потребительское поведение формируется семьей, поскольку процесс социализации ребенка прежде всего происходит в семье. В зрелой жизни человек в значительной степени реализует поведение, сформированное в семье родителей.

Личные факторы также оказывают влияние на поведение покупателя. Это такие характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и других товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, поскольку каждый человек принадлежит семье, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи - это стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа - молодые одинокие и семейные пары с детьми. Исследователями поведения потребителей установлены закономерности в приобретении товаров и услуг в различные этапы жизненного цикла семьи. Значительная доля семейного бюджета расходуется на приобретение товаров для детей, их образование, когда последние находятся в семье. Более зрелые родители по мере увеличения семейных доходов чаще меняют домашнюю обстановку, приобретают новую квартиру, делают сбережения.

Сегодня выделяют новые, нетрадиционные домохозяйства, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д. Их появление приводит к изменению ранее выявленных закономерностей в поведении семей. Для нетрадиционных пар могут предлагаться специальные товары или использоваться специфические обращения при продвижении традиционных товаров.

Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобретают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам товаров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, мест покупки, пользуются различными средствами массовой информации. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие - больше костюмов и галстуков, руководители предприятий - редкие и уникальные предметы домашнего обихода. Представители рабочих профессий предпочитают музыкальные направления поп-культуры, менеджеры предприятий и служащие - классическую музыку. В процессе поиска информации рабочие полагаются на мнения друзей, родственников; служащие и менеджеры среднего звена - на мнения специалистов; руководители высшего уровня - на информацию, предоставляемую газетами и журналами.

Экономическое положение. Большая часть покупок на рынке приобретается семьями и отдельными людьми в зависимости от размеров личных доходов. Личные доходы определяются как величиной заработной платы, так и уровнем благосостояния семьи (накопленным богатством). Значительная часть населения России на заработную плату в состоянии приобрести только самые необходимые товары. Высокий уровень доходов другой части позволяет пользоваться разнообразными услугами и приобретать высококачественные дорогие товары.

Стиль жизни - особенности повседневной жизни людей, которые выражается в их деятельности, интересах и взглядах. Стиль жизни характеризуется образом жизни и использованием ресурсов - времени, денег и информации. Изучение жизненного стиля актуально для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств массовой информации, книг.

Тип личности человека - это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды. Личность человека определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.