Локальные информационные организованные
Организованными локальными информационными каналами можно представить тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение с названием "Пора отдыхать!" может быть полезным для продвижения таких продуктов, как: солнцезащитные очки, турагентства, прокат туристического оборудования и т.д. И самое главное — человек, не заинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом мы обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.
Журнал "Коммерсант Деньги" в №32, 1999 г. перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: "Одежда сезона", "Рейтинг банков", "Рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний", "Медицина. Лекарства", "Компьютеры", "Страхование", "Бытовая техника", "Табак", "Напитки", "Ювелирные изделия и часы", "Аудио- и видеотехника" и сопровождает эту информацию графиком их выходов.
Еще пример — письмо читательницы журнала Elle в № 9 за 2002 г.:
"Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб". Марина Григорьева. Ярославль.
В этот же раздел мы отнесем прием "статья + реклама", когда рекламный модуль прикрепляется к статье на соответствующую тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем страховой компании "Ингосстрах", а статья об остеохондрозе — рекламным модулем Бальзама Караваева. Итак, если я продумываю информационные "водопои", то, прежде всего, представляю, какие тематические материалы просматривает тот, кому я хочу что-то продать.
Как это можно осуществить на практике?
Допустим, мой бизнес — содержание детского кафе. И меня интересуют люди, озабоченные скорым днем рождения своих чад. Я предполагаю, что ногами они ходят в магазины игрушек и в кондитерские отделы.
Определив физические "водопои", подумаем над информационными. Может быть, это рубрика в местной газете "организация детского досуга"? Или просто реклама фирм, специализирующихся в области детских праздников? Или местная детская газета? Или тематическая литература "детские праздники? (Кстати, в московском книжном магазине беру в руки книгу О.Пушкиной "Женский взгляд" и оттуда выпадают две визитки. На одной написано "Приворожу", а на второй — "Похудей".) В любом случае надо использовать те места, куда люди "ходят глазами и ушами".
Еще пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту "водопоев" для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок, детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача "Здоровье" и журналы типа "Счастливые родители".
Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой форме я буду доносить информацию до аудитории через "водопои" (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования — с ним, вроде бы, все понятно)? На этот вопрос ответим чуть позже. Сначала рассмотрим возможности использования ключевых мест.
Ключевые места
В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе — в любом объекте — есть место, которое глаз человека не минует — "запнется". Это место все равно станет предметом внимания зрителя и гарантирует нам "замеченность" нашей информации, если мы ее там разместим. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: "Ключевое место — это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции — упираемся в него, перешагиваем, берем или следим за ним глазами..."
Например, ключевое место газеты — ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки или бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем туда не смотреть. Приведем список возможных ключевых мест. (cм. табл.2)
| Объект | Ключевое место |
| Сумка | Ручка |
| Телевизор | Экран, пульт управления |
| Книга | 1 полоса обложки, закладка и место, где указана цена |
| Одежда продавца | Бейдж |
| Письмо | Обращение и подпись |
| Праздничный стол | Бутылка |
| Бутылка | Пробка и этикетка |
| Школа, ВУЗ | Расписание |
| Любое присутственное место | Входные двери, вахта |
| Утюг | Ручка, переключатель температуры |
| Касса в магазине | Окошечко с суммой и тарелочка для денег |
| Вокзал любой | Расписание и голос диктора |
| Здание снаружи | Вывеска с названием или адресом |
| Одежда | Этикетка с размерами и лого производителя, собачка на молнии |
| Дорога | Дорожные знаки |
| Туалет | Стена напротив, ручка унитаза |
| Курительная комната | То, что служит пепельницей |
| Перекресток | Светофор |
| Многоэтажное здание | Лифт и входные двери |
| Принтер | Место, откуда появляется лист бумаги |
| Человеческое лицо | Глаза и рот |
| Компьютер | Монитор и коврик под мышь, дисковод и клавиатура |
| Рабочее место | Урна, фотография в рамочке, настольный органайзер |
| Линейка | Край с делениями |
| Салон вагона метро | Схема метрополитена, двери |
| Стиральная машина | Дисплей |
| Автомобиль снаружи | Номер и лейбл производителя |
| Салон автомобиля | Приборная доска, движущиеся дворники |
| Посуда | Дно изнутри |
| Витрина | Ценники на товарах |
| Окно | Штора, ручка оконной створки |
| Салон общественного транспорта | Входные двери, поручни, спинка сиденья впереди |
| Зеркало, часы и календарь | Хоть где (универсальные ключевые места — работают везде, куда их ни помести) |
| Содержание дамской сумочки | Косметичка, кошелек |
| Органайзер | Буквы алфавита по краю, застежка |
| Пачка сигарет | Ленточка, за которую тянем, открывая пачку (у "Мальборо" на этой ленточке нарисован их образ — сцены из жизни ковбоев) |
| Учебный класс | Доска |
| Кинотеатр | Номер ряда и кресла, спинка сиденья спереди |
| Лифт | Двери и панель с номерами этажей |
В любом помещении есть входная дверь. Именно на нее мы смотрим, входя в помещение, а если конкретнее — то мы смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше — на порог, чтоб не споткнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано "от себя Петр 1", то рекламное послание этих сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные.
Приведу два примера из книги Р.Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга", иллюстрирующие ключевые места:
- Маркетинг духового ружья (непигмейский способ)
Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику. Слуги и привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак. Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к самодельной бумажной стрелке. Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает снаряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья. Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удается проникнуть за забор. Находчивый агент признается: "Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу. Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно!". - Объявления в лифте
Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволяет посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т.д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц.
Думаю, что при желании тоже можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.
Еще пример, аж дореволюционный.
В 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: "Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10% с каждого заказа.
С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего Высокоблагородия (подпись)".
Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами!
Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.