Методы маркетингового наблюдения

 

Наблюдение – это планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.

 

Маркетинговое наблюдение – это регистрация моделей поведения потребителей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе с целью получения интересующей информации.

 

Маркетинговое наблюдение – более объективный метод сбора информации, так как фиксирует действительно произошедшие события.

Однако сфера применения наблюдения ограничена ввиду невозможности собрать важнейшие маркетинговые данные, связанные с отношениями, предпочтениями, мнениями и мотивациями респондентов, а также невозможностью в большинстве случаев собрать достаточное количество классификационной информации о респондентах.

 

Яркий пример наблюдения – наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами. Этот метод часто объективней и точнее, чем опрос, но многие факты, выявленные в процессе наблюдения, не поддаются объяснению. Кроме того, расходы на проведение наблюдения высоки.

 

Маркетинговые наблюдения как метод сбора информации на промышленном рынке используются крайне редко.

 

Классификация методов наблюдения

 

 

По способу наблюдения: личное, использование технических средств, контент-анализ, анализ следов, аудит запасов потребителей.

По степени открытости: открытое, скрытое.

По характеру условий: естественные условия, искусственные условия.

По степени участия исследователя: прямое, косвенное.

По степени структурности: структурированное, неструктурированное.

 

По способу наблюдения

1. Личное наблюдение. Наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их совершения либо в естественных, либо в искусственных условиях.

2. Наблюдение с использованием технических средств. Запись результатов исследования производится техническими средствами.

3. Контент-анализ. Включает наблюдение и собственно анализ – объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидов, тематика высказываний и др.

4. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков, например, числа марок прохладительных напитков в зонах отдыха, состояние пола в супермаркете, числа клипов в рекламе на сайтах Internet и т.д.

5. Аудит запасов потребителей. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.

В процессе аудита потребительских запасов (pantry audit) исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании.

Аудит имеет две особенности.

Во-первых, данные собирает лично исследователь.

Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физических объектов.

Аудиты в розничной и оптовой торговле, проводимые маркетинговыми фирмами, ранее рассматривались в контексте сбора вторичной информации.

Здесь рассматриваются особенности проведения аудита для сбора первичных данных.

При аудите потребительских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества и расфасовки на дому у респондента при личном опросе. Аудит потребительских запасов значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа. Тем не менее бывает сложно получить согласие респондента на ревизию его кладовой, и такие исследования обычно довольно дороги. Более того, марки товаров в кладовой респондента на момент проведения аудита не обязательно наиболее предпочитаемые или приобретаемые чаще всего. Поэтому аудит чаше проводится в розничной и оптовой торговле.

 

По степени открытости (степени маскировки)

Наблюдение может быть открытое и скрытое.

Разница между скрытым и открытым наблюдением заключается в том, знает или нет респондент о том, что за ним ведется наблюдение.

Скрытое наблюдение ведется в том случае, если считается, что поведение респондента может серьезно измениться, когда ему становится известно о наблюдении за ним, и, следовательно, результаты наблюдения потеряют ценность.

 

По характеру условий (т.е. по условиям проведения наблюдения)

Наблюдение может проводиться в естественных или искусственных условиях.

Большинство наблюдений проводится в естественных условиях, т.е. субъекты исследуются в их естественной среде.

Однако в ряде случаев наблюдатели проводят исследования в специально созданной обстановке. Искусственная обстановка создается с целью нейтрализации действия побочных факторов и обеспечения применения специальных средств наблюдения.

Примером искусственного наблюдения является многопродуктовый стенд, оборудованный в специальном зале, когда респондентов просят осуществить покупки в условиях присутствия побудительных стимулов.

Другие примеры связаны с наблюдениями за эффективностью рекламы с помощью специальных средств в оборудованных помещениях.

 

По степени участия исследователя (т.е. по способу получения сведений)

По способу получения сведений наблюдения можно подразделить на прямые (непосредственные) и косвенные (опосредованные).

При прямом, или непосредственном, наблюдении исследователь регистрирует увиденные во время наблюдения факты. Т.е. прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за объектом, например за покупателем в магазине.

Косвенным, или опосредованным, называется наблюдение, когда непосредственно наблюдается не сам предмет или процесс, а его результат. Т.е. при проведении косвенного наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

 

По степени структурированности

Структурирование наблюдения предусматривает четкую регистрацию заранее обусловленных вариантов поведения с помощью структурированного листа наблюдений. Варианты поведения, не предусмотренные в листе наблюдений, не регистрируются.

Неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения. При проведении неструктурированного наблюдения к квалификации сотрудника предъявляются повышенные требования.

 

Использование механических и электронных средств

Отдельным вопросом является использование в процессе наблюдения технических средств.

При наблюдении с использованием технических средств (mechanical observation) запись результатов проводится техническими устройствами.

При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучения текущего поведения респондентов.

 

К техническим средствам, не требующим непосредственного участия респондента, относятся различные регистраторы (аудиометр Нильсена, специальные турникеты), видеокамеры, сканеры штрих-кодов.

 

Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр Нильсена (А.С. Nielsen). Аудиометр подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. Позже появились так называемые "счетчики людей". Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу.

Турникеты регистрируют количество человек, входящих и выходящих из помещения.

Регистраторы движения, расположенные вдоль дорог, используют для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте.

Видеокамеры на рабочих местах все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей.

Значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технических устройств штрих-коды товаров (Universal Product Code – UPC). Система штрих-кодирования товаров (UPC) наряду с оптическими сканерами создает широкие возможности для автоматизированного сбора информации о потребительских покупках в разрезе категорий товаров, марок, типов магазинов, цены и количества.

 

Устройства, требующие участия респондента в проведении наблюдения, можно разделить на пять групп:

- анализаторы движений глаза;

- глазные регистраторы;

- психогальванометры:

- частотный анализатор голоса;

- устройства для измерения задержки ответа.

 

Анализаторы движений глаза, такие как окулометры, глазные камеры, записывают движения человеческого глаза. Эти устройства используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Такая информация очень ценна для разработки способов повышения эффективности рекламы.

Глазные регистраторы фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными. Изменения диаметра зрачков интерпретируется как изменение в когнитивной (мыслительной) активности мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к просматриваемому материалу.

Психогальванометр (psycnogalvanometer) измеряет гальваническую реакцию кожи респондента, т.е. изменения в электрическом сопротивлении кожи. Респонденту надевают небольшие электроды, измеряющие электрическое сопротивление, и демонстрируют образцы рекламы, упаковки и рекламные лозунги. Теоретически метод основан на предположении о том, что физиологические изменения в организме, усиленное потовыделение, вызываются эмоциональными реакциями. Волнение увеличивает потоотделение, которое в свою очередь увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции исследователь оценивает интерес респондента и его отношение к демонстрируемому объекту.

Частотный анализ голоса (voice pitch analysis) включает измерение силы эмоциональной реакции по изменениям в голосе респондента. Изменения в относительной частоте вибрации человеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудиокомпьютерным оборудованием.

Задержка ответа (response latency) – это время, необходимое респонденту, чтобы начать ответ на вопрос. Этот показатель используется для сравнительной оценки нескольких вариантов. Считается, что время задержки ответа отражает неуверенность респондента. Таким образом, чем дольше задержка ответа при выборе одной из альтернатив, тем меньше предпочтение в пользу какой-либо из них. Если же респондент быстро принимает решение, значит, он явно предпочитает одну из альтернатив. При компьютеризованных методах сбора данных задержку ответа можно зафиксировать точно и без ведома респондента.

 

Использование анализаторов движений глаза, регистраторов диаметра зрачка, психогальванометров и анализаторов частоты голоса означает, что физиологические реакции связаны с определенными мыслительными и эмоциональными реакциями. Это еще требует точных доказательств. Кроме того, настройка этих устройств для регистрации человеческих реакций – довольно сложное дело, а их использование – дорогое удовольствие. Кроме того, респондент помещается в искусственную обстановку и знает, что за ним наблюдают. Несмотря на эти ограничения, некоторые технические устройства могут успешно использоваться.

 

В заключение

Маркетинговые наблюдения обеспечивают, как правило, более точные данные, так как фиксируют действительно произошедшие события, однако сфера их применения очень ограничена.

Поэтому на практике наиболее часто используются маркетинговые коммуникации.

 

Подробнее о методах сбора данных –

см. http://www.market-journal.com/marketingovyeissledovanija/index.html