Ответ Нинули
Информация взята с сайта «Sostav.ru» и из учебника «В.А. Гончарук
Маркетинговое консультирование. М.: Изд-во "Дело", 1998.»
1Этап. Брифинг или постановка задачи. Ключевая встреча, с которой начинается работа.
Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют последующие этапы работ над проектом.
Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.
Любой бриф обязательно должен включать в себя следующую информацию:
● название компании;
● описание товарной категории и товара;
● описание конкурентной среды;
● преимущества товара
● на какой стадии жизненного цикла он находится
● задачи рекламной кампании;
● описание целевой аудитории (покупатели, группа влияния, потребители, демография, психология, портрет потребителя, покупательские/потребительские особенности, мотив покупки, оптовики);
● определение географии рекламной кампании;
● бюджет;
● место продаж, региональность, тип торговых точек, средний объем покупки, стандартный ассортимент покупки, стратегия продвижения.
Зачастую постановка задачи может проходить в 2 этапа.
Второй этап - Ребрифинг.
Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.
Участники: креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, представители Клиента.
Сроки: от 5 рабочих дней.
2Этап. Анализ материалов/Погружение.
Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время. Этот процесс предваряет сам непосредственный поиск идей, решающих проблему.
Участники: креативная команда, стратег или эккаунт менеджер.
Сроки: 7-10 рабочих дней.
3Этап. Генерация/разработка идей.
Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании. На этом этапе для получения качественного предложения очень важно соблюдать рекомендованные сроки.
Результаты этапа:
1) Коммуникационная платформа (позиционирование) бренда
2) Идея
Это идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных
3) Креативная концепция
Если творческая идея - это философский, психологический и идеологический контекст всей рекламной коммуникации, то креативная концепция - это конкретизированное выражение, визуализация этого подхода согласно брифу (заданию).
Выражение: сценарий, раскадровка или аниматик ТВ ролика; сценарий радио ролика; Эскиз / дизайн макета в прессу; Эскиз / дизайн билборда, перетяжки; Эскиз / дизайн корпоративных материалов, календарей, отчётов; Эскиз / дизайн POSM; Эскиз / дизайн банера в Интернет; Нейминг; Слоган; Текстовый контент брошюр, буклетов, сайтов; Адаптация текста; Адаптация графических материалов.
Участники: креативная команда.
Сроки: 10-25 рабочих дней.
4Этап. Внутреннее согласование материалов
В процессе подготовки предложений клиенту идеи проходят внутреннее согласование с эккаунтской и стратегической службами. Формируется пул из предложений, которые будут представлены клиенту.
Участники: креативная команда, ведущие проект - стратеги и эккаунты.
Сроки: 3-4 рабочих дня.
5Этап. Подготовка презентационных материалов
Она может включать в себя следующие материалы:
краткое изложение идеи или концепции - synopsis (синопсис);
коллаж из объектов (людей, механизмов, ситуаций и пр.) с целью донесения эмоции, настроения бренда. Может быть представлен в электронном виде (слайд) или наклеен на борд (пенокартон) - мoodboard (муд борд);
анимированный moodboard. Способен донести больше эмоций так, как имеет дополнительный канал коммуникации - аудиальный - moodvideo (муд видео);
заявка, выражение сущности бренда. Может выражаться через moodvideo или moodboard - BrandManifesto;
прорисовка какого либо действия, например, видеоролика. Размещается в электронной презентации и/либо выклеивается на пенокартон - storyboards (раскадровка);
сценарий радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда - script;
черновой эскиз макета, набросок композиции или дизайна - sketches;
слоганы - taglines.
Сроки: 3-5 рабочих дней.
6Этап. Презентация идей клиенту
Результат: выбор направления/идеи или получение четко аргументированного комментариев, определение следующих шагов.
Участники: Клиент, творческая команда, отдел по работе с клиентами, стратеги.
7Этап. Доработка концепции/ интегрирование идей
Результатом этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.
Участники: творческая команда, медиаотдел, менеджеры по работе с клиентами, стратеги, BTL-отдел, клиент.
Сроки: 3-10 рабочих дней.
8Этап. Выбор подрядчика
Подрядчик рекомендуется клиенту агентством. Клиент может попросить предоставить на выбор несколько подрядчиков, перечислив критерии отбора.
В выборе подрядчика учитываются следующие показатели:
Способность выполнить поставленную задачу с требуемым качеством и в срок. В расчёт берутся: опыт подобных работ и успешность их выполнения.
Способность нести ответственность за результат.
Стоимость услуг или материалов.
Участники: продюсер, креативная команда, эккаунт.
Сроки: 3-10 рабочих дней.
9Этап. Воплощение/Производство
Рекомендуется присутствие клиента на ключевых этапах производства - таких, как фото и видеосъёмка, запись диктора, утверждение макета, подписание цветопроб.
Участники: арт-директор, копирайтер, продюсер, эккаунт.
Сроки: от 7 рабочих дней.
10Этап. Авторское сопровождение
Творческая команда, ответственная за результат, сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда.
Участники: креативная команда (арт-директор и/или копирайтер), эккаунт.
Сроки: на все время производства.
Объём, стоимость и сроки работы не входят в стоимость креативных разработок и согласовываются отдельно.
Сроки: от 7 рабочих дней.