Этапы позиционирования.

Позиционирование — это разработка и внедрение в сознание целевых потребителей некоторого образа компании, товара, услуги, отличающегося от конкурентов. Цель позиционирования — создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. Задачи позиционирования:

1)увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

2)создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

3)формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Характеристика товара или выгода для потребителя:

1.Самый популярный принцип позиционирования товара в рекламной стратегии — товар связывается с какой-либо его характеристикой или с выгодой для покупателя.

2. Цена — качество:

Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвычайно распространено среди потребителей. Задача позиционирования в рекламной стратегии состоит в сохранении имиджа низкой цены при сообщении о хорошем качестве.

3. Использование или применение

Товар связывается с его использованием.

4. Пользователь продукта

Ассоциация товара с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою. Многие косметические и часовые компании приглашают для рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт.

5.Класс продукта

Ассоциация товара, связанная с самим товарным классом. Например, растворимый кофе нуждался в позиционировании рядом с натуральным; маргарин позиционировался рядом с торговыми марками масла; сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и позиционировалось как заменитель диетической пищи.

6. Культурный символ

Стратегия использования укоренившихся в сознании людей культурных символов для установления различий между своей торговой маркой и маркой конкурента. Основная задача состоит в том, чтобы связать торговую марку с символом, значимым для людей и не используемым конкурентами.

Этапы:

1. Определение конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

 

2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

 

3. Собите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

 

4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

 

5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

 

6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

 

7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.