Реклама в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация представляет собой совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения конкретных маркетинговых целей. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя основные и синтетические инструменты коммуникационной политики в их взаимовлиянии и взаимозависимости.

Реклама - является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» — «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.

Наряду с рекламой, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение товара и стимулирование сбыта, традиционно относят PR, SP, DM, выставки и личные продажи, хотя этот список можно продолжить такими коммуникациями, как product placement, спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и упаковки, коммуникации на местах продаж и др.

Но каким бы длинным ни был этот список, тем не менее, реклама занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий.

Основными инструментами системы интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

– рекламная деятельность, которая включает в себя неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника финансирования с целью представления и продвижения идей, изделий и услуг;

– паблик рилейшенз или формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции, что предполагает использование средств распространения массовой информации с целью завоевания благожелательного отношения к товарным группам или выпускающим их фирмам;

– стимулирование сбыта – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ускоряющих продажу изделий или услуг рекламодателя, нередко в очень короткие сроки;

– личные контакты и продажи – устное представление продукции в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей ее продажи.

Рекламная деятельность, являясь одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, представляет собой важнейший элемент маркетинговой деятельности. Основными доказательствами данного утверждения являются следующие:

– сфера маркетинга охватывает все стороны хозяйственной деятельности организаций, при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью;

– многие виды маркетинговых коммуникаций выросли и развились из самой рекламы (паблик рилейшенз, адресная реклама, Интернет и реклама), либо формировались под ее активным воздействием (стимулирование сбыта, личные продажи, выставки, брендинг);

– расходы на рекламную деятельность составляют значительную долю в затратах на маркетинговые услуги по отношению к другим видам маркетинговых коммуникаций.