Методология анализа эффективности СМИ

Эффективно то СМИ (фирма масс-медиа), менеджмент которого обеспечивает журналистскую (социальную) эффективность работы редакции при соблюдении параметров экономической эффективности предприятия.

 

Как правило, экономическая эффективность СМИ достигается за счет монетизации норм журналистики: заказные материалы, адветориал, контракты с чиновниками, пиар-службами крупных предприятий, политиками.

Подобная стратегия ведения дел называется оппортунистической.

Она обусловлена неразвитостью отраслевой структуры, в которой отсутствует до сегодняшнего дня сегмент общественных СМИ, а также низким уровнем менеджмента существующих СМИ.

Отрасль – это совокупность предприятий, производящих однородную продукцию с применением однородных технологий и на основе единой бизнес-концепции.

Бизнес-концепция СМИ состоит в реализации права доступа к своей аудитории на коммерческих, либо на некоммерческих условиях.

Классическая отрасль СМИ в странах развитой демократии состоит из двух видов изданий/каналов – общественных и коммерческих.

Коммерческие предоставляют клиентам рекламодателям и т. п. контрагентам доступ к своим аудиториям за деньги.

Некоммерческие, чьей аудиторией является все общество, существуют на общественные платежи и прямой коммерцией не занимаются. Их задача – не зарабатывание денег, а исполнение общественной службы, связанной, в итоге, с защитой общественных интересов, интересов конкретных граждан.

 

В России отрасль СМИ пока состоит исключительно из коммерческих СМИ.

 

В современных условиях, при отсутствии общественных СМИ, журналистская эффективность напрямую связана с качеством используемых фактов, честностью при их интерпретации.

Основной характеристикой качественных коммерческих СМИ является их экономическая состоятельность и подчеркнутая неангажированность.

Первое необходимое, но недостаточное условие эффективности СМИ – это финансово-экономическая состоятельность.

 

Для того чтобы СМИ было успешным с точки зрения общества, необходимо, чтобы оно занималось действительно тем, что называется «журналистикой», и было эффективно и в этом смысле.

 

Общественные СМИ сосредоточатся на общественном служении – и здесь замеры эффективности будут одни; коммерческие, наконец-то, сосредоточатся на зарабатывании денег – и тогда анализ их эффективности можно будет вести на основе устоявшихся методик экономической науки.

 

Элементы регулярного менеджмента

Структура фирмы – это совокупность ее подразделений, функционирующих в соответствии с ключевыми бизнес-процессами.

 

В случае со СМИ ключевым бизнес-процессом является подготовка оригинал-макета (мастер-кассеты) конкретного номера (передачи, программы) в соответствии с типом, концепцией и форматом для дальнейшего тиражирования и доставки потребителю.

 

типы структуры организации:

- линейно-функциональный -характеризуется предельной централизацией управления, состоит из руководства компании, линейных и функциональных

служб. Функции управления (маркетинг, учет, финансы, экономика и т. д.) реализуются на верхнем уровне.

 

- дивизиональный. -часть или все «штабные» функции передаются линейным службам. Из них формируются самостоятельные дивизионы, являющиеся центрами административной и финансовой ответственности.

 

Особенность структуры фирмы масс-медиа состоит в том, что в ней присутствует как минимум пять типов труда: административный, правовой, творческий (журналистский), технический и менеджерский.

 

При анализе структуры необходимо выяснить, какое подразделение в фирме масс-медиа считается ключевым, системообразующим.

 

Финансы– это совокупность всех денежных ресурсов, активов, находящихся в распоряжении фирмы, а также система их формирования, распределения и использования.

 

Управление финансами (финансовый менеджмент) можно условно разделить на текущее(оперативное) и стратегическое.

Целью финансового менеджмента является управление движением ресурсов в интересах фирмы, которое сводится, как правило, к их увеличению, минимизации рисков, укреплению деловой репутации, оптимизации деловой среды.

 

Инструменты управления финансами фирмы:

 

• бюджетирование как технология планирования, учета и контроля денег и финансовых результатов;

• текущее управление бюджетом с использованием традиционных систем расчетов и их форм;

• менеджмент привлечения заемных средств на основе залога (кредитование и его формы, другие способы);

• менеджмент размещения свободных средств (депозиты и вклады, в том числе в драгоценные металлы, акции, долговые обязательства государств и компаний и т. д.);

• операции с валютой, в том числе форвардные;

• менеджмент капитала;

• траст;

• финансовый инжиниринг;

• факторинг;

• лизинг;

• страхование (включая хеджирование);

• оффшорные инструменты;

• банкротство.

 

Достаточно точное представление о финансовом состоянии

СМИ дает анализ трех форм:

• бюджета доходов и расходов (БДР);

• бюджета движения денежных средств (БДДС);

• баланса фирмы.

 

Различают следующие виды маркетинга:

• дифференцированный, рассчитанный на использование нескольких сегментов рынка;

• конверсионный, создающий условия для преодоления отрицательного спроса;

• концентрированный, сосредотачивающий усилия на отдельных рынках;

• массовый, применяемый к товарам массового потребления;

• противодействующий, направленный на ограничение иррационального спроса;

• развивающий, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный;

• стратегический, основанный на изучении внутренних и внешних перспективных возможностей фирмы;

• целевой, предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;

• ценовой, основанный на установлении цены товара, обеспечивающей наибольший объем продаж и прибыли.

 

В эффективной фирме масс-медиа должны быть:

• контент-план на год;

• прайс-лист, оформленный в соответствии с действующим законодательством и нормами делового оборота;

• типовое коммерческое предложение и анонс номера (программы);

• технический регламент рекламного объявления;

• форма типового договора купли-продажи рекламы;

• форма типового агентского договора;

• инструкции для менеджеров по прохождению заказа клиента;

• форма типового предложения о сезонных акциях;

• нормы и правила переговоров с клиентом;

• инструкция для рецепшн;

• форма типового счета (счета-фактуры);

• форма типового акта сдачи-приемки работ;

• инструкция по работе с претензиями клиентов;

• система мотивации труда менеджера по продажам.

 

Самый простой способ получения информации о состоянии учета в СМИ – доступ к актам аудиторских проверок и проверок фискальных органов. В этих документах, как правило, в полном объеме содержится необходимая информация, позволяющая судить об уровне управленческой и финансово-экономической эффективности фирмы масс-медиа.

 

Единица продукции – это продукт, услуга, завершенная технологически, готовая к продаже потребителю, позволяющая калькулировать ее себестоимость с выделением постоянных и переменных издержек и добавленной стоимости.

Предприятие должно как можно быстрее определить, что есть единица его

продукции, с тем чтобы с учетом ее себестоимости выстраивать свою экономическую политику.

• единицей продукции на рынке печатных СМИ является единичный номер (не тираж);

• единицей продукции на рынке интернет-СМИ является день (сутки экспонирования);

• единицей продукции на рынке электронных СМИ (радио, ТВ) является также день (сутки вещания);

• единицей продукции рекламных, PR-агентств является рабочий день.

 

«Точка безубыточности» часто трактуется как состояние, при котором величина выручки от реализации произведенного продукта, услуг равна произведенным издержкам.

 

Смысл разумной экономической политики в СМИ может быть сформулирован так: успешен тот, кто при моделировании рабочей среды СМИ создает основу для принятия решений, ведущих к производству за единицу времени качественных продуктов по ценам, сопоставимым с менее качественными.

Это логистика, которая с точки зрения регулярного менеджмента представляет собой совокупность действий по управлению информационными, финансовыми и материальными потоками фирмы в оптимальном с точки зрения ее экономики режиме.