Особенности наблюдений

Наблюдение как способ получения первичной информации используется в маркетинговых исследованиях гораздо реже, чем опрос. Оно служит для отображения реальных событий и явлений без объяснения причин происходящего.

С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения. Однако объекты, например продукты, входящие в ассортимент, пове­дение потребителей, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью на­блюдения. К преимуществам этого метода сбора первичной информации (по сравнению с опросом) относят:

возможность сбора данных не зависит от желания респондента, от его способ­ности словесного выражения сути дела;

обеспечивается более высокая объективность за счет отсутствия влияния на респондента;

оценивается неосознанное поведения (выбор товара на полках в магазине);

учитывается окружающая ситуация, особенно при наблю­дении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение тре­бует, как правило, специальных условий (например, при наблюдении пове­дения покупателей в магазине можно наблюдать только тех, кто пришел в магазин; случайность выборки нарушается);

субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблю­дение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

поведение объектов может отличаться от естественного, если на­блюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения:

по характеру окружающей обстановки – полевое (в естественной обста­новке: в магазине, у витрины), лабораторное (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы за­ключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и де­лает возможным применение ряда технических средств (например, тахистоскопов);

по месту наблюдающего - с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

по форме восприятия объекта - персональное на­блюдение (непосредственно наблюдающим) и опосредованное — через приборы или с помощью регистрации "последствий" поведения;

по степени стандартизации - стандартизованное и сво­бодное наблюдение. Стандартизация обычно подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности витринной рекламы можно выделить и фиксировать сле­дующие стандартные варианты поведения прохожих:

вошел в магазин, не взглянув на рекламу;

вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;

увидел витрину, не вошел в магазин;

прошел, не взглянув на витрину.