Оборот целевого рынка

Четвертым важным фактором, определяющим как программу маркетинговых действий, так и комплекс работы со СМИ, можно считать оборот целевого рынка. Этот показатель говорит о том, что наряду с товарами, имеющими цикл повторной продажи, существует ряд товаров, которые мы используем один раз в течение нашей жизни. Причем оборот этих товаров достаточно значим и существенен. Сюда можно отнести детское питание, игрушки, средства по уходу за престарелыми людьми и пр. Данная продукция отличается тем, что достаточно долго существует на рынке и всегда есть категория людей, пользующаяся ею. При этом срок пользования, как правило, достигает от одного года до шести лет. Если мы составляем медиаплан для подобной продукции, необходимо помнить, что показатель частоты рекламной кампании будет превалировать над показателем средней частоты воздействия.

Например, наша задача подготовить к выходу на рынок суперпогремушку. Целевая аудитория задана изначально, это дети до года и их родители, так как именно им предстоит принимать решение о покупке. Для достижения максимального результата нам необходимо проинформировать о новой суперпогремушке возможно большую часть аудитории. Показатель средней частоты воздействия на аудиторию в этой ситуации менее важен, так как нам нужно обеспечить наплыв новых людей, которые вольются в первичную целевую аудиторию, т.е. мы расширяем аудиторию количественно, а не качественно.

После подсчета показателей с учетом вышеперечисленных параметров можно переходить непосредственно к процессу четкой и ясной формулировки целей, которые средства массовой информации должны выполнить максимально четко и в точно определенный срок. Здесь необходимо отметить, что цели должны быть сформулированы коротко и ясно, не допуская возможности двойственного толкования. При окончательной формулировке целей, стоящих перед СМИ, следует учитывать следующие факторы:

ü определение ключевой аудитории;

ü творческий подход;

ü охват рекламной кампании и средняя частота воздействия;

ü продолжительность рекламной кампании;

ü географические особенности;

ü маркетинговые проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе работы;

ü бюджет.