Цикл повторной продажи

Третий параметр, рассматриваемый в момент постановки целей перед СМИ, – цикл продажи. Каждый товар или услуга имеет определенный срок своего существования. Планируя работу со СМИ, медиапланеру необходимо учитывать срок жизни товара на рынке и цикл повторной продажи, так как эта величина существенным образом влияет на показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия.

Например, съев мороженое, Вы через два часа можете купить себе еще одно, просто потому что Вы любите мороженое. Купив новый мебельный гарнитур, Вы вряд ли решите купить спустя два часа еще один, исходя из того, что он Вам понравился. Первая покупка не требует серьезных денежных затрат, в то время как вторую можно отнести к разряду крупномасштабных и заранее планируемых мероприятий. Следовательно, если мы будем отталкиваться от того, что лучше всего рекламное сообщение воспринимается адресатом, когда его стремление купить рекламируемый продукт велико, то планируя медиапрограмму продукта с коротким сроком жизни, первостепенное для нас значение будет иметь показатель средней частоты воздействия, т.е. показатель той части целевой аудитории, которая приняла наше сообщение как призыв к действию.

Вернемся к примеру с мороженым и мебелью. Выпуская на рынок новый сорт мороженого, мы будем стремиться к максимальному из всех возможных показателей средней частоты воздействия. Главным для нас будет не просто доведение сообщения до широкого круга людей, а их восприятие и полное принятие данной нами информации. В данном случае важно, чтобы в результате нашей работы со средствами массовой информации максимально большая часть нашей аудитории побежала покупать новый сорт мороженого, а не просто получила информацию о его существовании.

Если мы составляем сообщение для СМИ о продукте, имеющем достаточно длительный срок жизни на рынке, то первичным для нас станет показатель охвата рекламной кампании. Рекламируя продукцию мебельной фабрики, мы будет стремится к тому, чтобы максимальное количество людей получило информацию о ее деятельности, продукции, предъявляемых стандартах качества и т.п. Интенсивность проведения рекламной кампании менее значима, так как очевидно, что вряд ли большая часть (к примеру 80%) нашей аудитории, восприняв сообщение, побегут приобретать мебель.

Исходя из этого, можно сделать следующий вывод: при планировании работы со СМИ для товаров, характеризующихся коротким сроком жизни на рынке, приоритетным параметром является показатель средней частоты воздействия, в то время как для товаров, отличающихся длительным периодом существования, первостепенен показатель охвата рекламной кампании.