Конкуренты

Как правило, наиболее активно работа со средствами массовой информации проходит на фазе зрелости товара на рынке. В это время на рынке имеется довольно большое количество компаний, производящих аналогичную продукцию и соответственно активно рекламирующих ее. Именно поэтому любое сообщение должно быть конкурентоспособным по отношению к другим сообщениям. Помимо этого, выбирая то или иное средство массовой информации, в котором будет размещено сообщение, специалист в области медиапланирования должен учитывать частоту сообщений-конкурентов, публикуемых этим СМИ.

Например, разрабатывая медиаплан компании, производящей крупнолистовой чай, специалист в области медиапланирования отбирает три журнала, наиболее полно соответствующих требованиям компании (частота появления сообщений, аудитория, авторитет издания на рынке). Все три журнала предлагают примерно одинаковую стоимость рекламной площади, однако журнал А помещает на своих страницах рекламные сообщения трех компаний, занимающихся производством и реализацией крупнолистового чая. Журнал Б печатает сообщения двух компаний-конкурентов, в то время как журнал В еще не размещал на своих страницах подобных рекламных объявлений. В этом случае предпочтения будут отданы журналу В, так как сами журналы не выступают в качестве конкурентов, а следовательно, сообщение, помещенное в журнале В, не будет конкурировать с сообщением, опубликованным в журнале А. Наименее эффективными будут сообщения, напечатанные в журнале А, так как им придется конкурировать между собой. Притом, что затраты на публикацию сообщения в журнале А и в журнале В будут одинаковыми, результативность в первом случае будет существенно ниже, чем во втором.

Однако некоторая рекламируемая продукция требует сопоставления с аналогами, соответственно сообщение о ней должно проходить там, где есть информация о схожих товарах. Например, если мы рекламируем автомобиль, более целесообразно помещать наше сообщение там, где уже есть аналогичные сообщения. При этом наше сообщение должно отличаться подачей информации (можно выделить характеристики выгодно отличающие рекламируемый нами автомобиль от прочих, поместить иллюстрацию, которая подчеркнет поданную информацию). Так как приобретение автомобиля является крупной покупкой, требующей взвешенного решения, покупатель так или иначе будет выискивать сообщения об аналогичной продукции. Для нас главной задачей становится создание образа, который выделит рекламируемый нами автомобиль из общей массы и подчеркнет его уникальность.

Так же наличие компаний-конкурентов и товаров-аналогов может диктовать выбор специальных медиарешений. Например, таких как размещение логотипа компании на щитах во время футбольного или хоккейного матча или же спонсирование какого-либо спортивного или культурного мероприятия, которое будет впоследствии транслироваться на телевидении.

Помимо этого от количества конкурентов в конечном итоге зависит бюджет медиапланирования и те СМИ, с которыми будет идти работа. К тому же, изучив рекламные сообщения компаний-конкурентов, можно определить наиболее оптимальные направления работы. Ведь то, что хорошо при рекламе товара-аналога, будет также результативно при рекламе вашего товара.