Ценности с позиций теории ценностей потребления

Существенный вклад в развитие теории ценности с маркетинговых позиций внесли М.Рокич, Дж. Гутман и Т.Рейнольдс, а также Дж Шэт, Б.Ньюмен и Б.Гросс, в результате чего сформировалась теория ценностей потребления. Вышеперечисленные авторы выделили группы личностных ценностей, которые определяют выбор потребителем тех или иных товаров и определенные модели поведения.

Согласно М.Рокичу, ценность – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния[34]. Таким образом, личные ценности определяют требования потребителей как к конкретному предложению продавца, так и к набору потребляемых товаров и услуг (технологии потребления).

Но ценности могут быть и социальными, то есть определяются обществом или группой индивидов и также влияют на их поведение. Так, набор ценностей определяет стиль и образ жизни человека или группы.

Концепция образа жизни является современным развитием концепции личности и теории ценности и более всеобъемлюща. Согласно этой концепции, маркетологи пытаются увязать потребление определенных товаров (брендов) с ежедневной жизнью людей, с их привычками, технологиями жизнедеятельности (потребления). Так, на объединении ценностей и стиля жизни построена сегментация по методу VALS (от англ. values and lifestyle), которая выделяет несколько групп потребителей, разделяющихся по стилю жизни с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения.

В последние несколько десятилетий эта техника стала основой для сегментации рынка потребительских товаров массового спроса.