Понятие потребительской ценности с позиций экономической теории

Теория маркетинга базируется на экономической теории, в основе которой в свою очередь лежит теория ценности или теории предельной полезности. Родоначальником теории предельной полезности считается австрийский экономист Карл Менгер и его ученики Е. Бем-Баверк и Ф. Визер.[24]

Ценность К.Менгер рассматривает как значение, которое для нас имеют конкретные блага или количества благ вследствие того, что в удовлетворении своих потребностей мы сознаем зависимость от наличия их в нашем распоряжении.[25] Таким образом, К.Менгер выделяет четкую взаимосвязь между полезностью и удовлетворением человеческих потребностей.

Более четко различия между понятиями «ценность» и «полезность» объясняет Е.Бем-Баверк (учение К.Менгера) в своей работе «Основы теории ценности хозяйственных благ». Бем-Баверк подчеркивает, что вещь становится ценностью только тогда, когда ее наличие непосредственно связано с благополучием человека, то есть с его насущными потребностями. Если же вещь не отвечает насущным потребностям человека, то она может обладать полезностью, но не будет ценностью[26].

Согласно Е.Бем-Баверку, для образования ценности необходимо чтобы с полезностью соединялась редкость – редкость не абсолютная, а лишь относительная, то есть по сравнению с размерами существующей потребности в вещах данного рода.[27] Отсюда закон величины ценности материальных благ состоит в том, что ценность вещи измеряется величиной предельной пользы этой вещи.[28]

Австрийская школа экономики различает потребительную (в современном варианте – потребительскую) и меновую ценности. Потребительной ценностью называется то значение, которое приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет ее непосредственно для удовлетворения своих нужд; точно также меновой ценностью называется то значение, которое приобретает вещь для благополучия данного лица благодаря своей способности обмениваться на другие материальные блага.[29]

Основным выводом теории ценности стало объяснение стоимости товара или его цены, которая в соответствии с теорией предельной полезности определяется ценностью последней единицы товара для продавца.

Развитие теории потребительской ценности связано со многими известными именами – А.Маршалл, Ф. Хайек, Г.Хаберлер, И.Кирцнер, Л.Лахманн, Л.Роббинс, Дж. Хикс, Дж. Шэкл, К. Викселль, Пирсон, М.Пантелиони, Р.Эли, С.Паттен, Жд. Винер, М.Фридмен, Л.Сэвидж и др.

Обсуждая тот положительный вклад, который внесла теория ценности в теорию цены, Дж. Винер отмечает, что она ликвидировала разрыв между экономической теорией цены или меновой ценности и психологической «общей теорией ценности» в философии.[30]

Современная теория потребительской ценности базируется на следующих основных постулатах[31]:

- полезность – это субъективная оценка единицы определенной продукции, которая зависит от желаний и потребностей определенного потребителя, а также от его характеристик (национальности, культуры, привычек, традиций, вкусов и т.п.), а также от обстоятельств, в которых находится потребитель – например, степень редкости данного блага на конкретный момент времени;

- полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции;

- различают общую и предельную полезность. Предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. На этой закономерности построен закон убывающей предельной полезности, который гласит, что если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления каждой следующей единицы товара падает, а общая полезность блага имеет тенденцию к росту. То есть ценность блага (стоимость) определяется его предельной полезностью (полезностью его конечного экземпляра при данном уровне запаса);

- ценность товара (стоимость) определяется не затратами труда на его производство (в соответствии с К.Марксом), а полезностью товара, то есть его способностью удовлетворять потребности людей.

Таким образом, чем большим объемом какого-либо блага обладает человек, тем меньше будет цена, которую он готов за него платить. Это важный вывод для теории предпринимательства и маркетинга, поскольку влияя на ценность можно влиять на цену. Однако важно понимать, что структура потребительской ценности меняется во времени, а значит, тот предприниматель, который не обладает знанием структуры потребительской ценности, не сможет предложить рынку ценность, за которую потребитель готов выложить максимальную цену.

Ученые отмечают, что сложность оценки современным потребителем ценности (потребительской и меновой) товара состоит в том, что в силу растущей сложности технологий производства товаров, потребители не в состоянии разобраться в их реальной ценности. Только эксперты могут оценить действительную объективную ценность товара с общественных (социальных) позиций. Поэтому даже если целые группы потребителей (сегменты) готовы покупать какие-либо товары и высоко оценивать их ценность, этого абсолютно недостаточно для нахождения этих товаров в сфере обращения.

Основы теории потребительской ценности товаров активно используются во многих прикладных экономических дисциплинах. Так, наиболее близко к этой теории находится не только маркетинг, но и теория управления качеством, поскольку именно она определяет характеристики качества, которые в свою очередь влияют на потребительскую ценность товаров. С позиций предпринимателя важно понять, какие составные элементы определяют величину потребительской ценности и как она связана с качеством товара. Логично было бы расширить понятие качества до понятия «потребительской ценности», что продемонстрировал Ш.Магомедов (рис.1).[32]

 

Рисунок 1 - Схема удовлетворения потребностей населения товарами

Условные обозначения: ПС – потребительская ценность; Б – безопасность; Н- надежность; Э – эстетические свойства; Э_к – экономические свойства; П – престижность; П_у – престижность, определяемая высоким уровнем качества; П_с – собственно престижность; У – уровень качества; р_о, р_и – общественная и индивидуально-групповая (сегментная) полезности; Ц_о, Ц_и – общественно признанная и индивидуально-групповая (сегментная) потребительские ценности

Источник: Магомедов Ш. Сущность теории потребительской ценности товаров / Стандарты и качество, №4, 2004. – с.78.

 

Он определяет потребительскую ценность товара как его способность удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей (потребительского сегмента) и отмечает также, что «мерой потребительской ценности товара является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления (предельная цена спроса).[33] Ш.Магомедов различает общественно признанную потребительскую ценность (объективную оценку удовлетворенности качеством товара) и индивидуально-групповую (субъективно-объективную оценку удовлетворенности качеством и престижностью товара в рамках сегмента).

Таким образом, важно, что производитель товаров должен создавать индивидуальную ценность, но с учетом ценности общественной. В противном случае товар не будет признан обществом, что не позволит увеличить объемы его потребления. Наличие общественной объективной оценки ценности товаров объясняет механизм непринятия некоторых товаров рынком, даже если они являются ценными для отдельных потребительских групп или индивидов.