Карьерный рост и стимуляция труда промоутеров
Действительно ли промоутера ждет карьера? Некоторые рекламисты относятся к этому существенному моменту поверхностно, несерьезно: они заведомо решают для себя, что имеют дело с неорганизованной толпой капризных юнцов, а потому пускают дело на самотек и в дальнейшем .убеждаются в собственной правоте. - из бесконтрольной толпы никто не выделился, никто не отличился. Но посмотрим на это со стороны промоутера, который всерьез желает отличиться, чтобы подзаработать, показать себя и в конечном итоге перестать быть промоутером, а подняться выше.
Если этот молодой человек (девушка) увидит, что на веки вечные останется в глазах хозяина таким же, как и самые бесшабашные лентяи, то радужные надежды рухнут в одночасье. у промоутера испарится желание бороться за рубль и повышение. Из прежнего списка целевых установок будут устранены все пункты, кроме перестать быть промоутером. Совершенно верно, сотрудник примет решение уволиться из такой фирмы., К сожалению, подобным отношением к главному трудовому ресурсу грешат 99,99% рекламных агентств в маленьких городах и 99% агентств - в мегаполисах.
А между тем при грамотном подходе рекламисту нетрудно создать внутреннюю иерархию, по которой при желании хороший промоутер сможет без проблем забраться наверх. Только . что пришедший в фирму новичок находится в самом низу иерархии. Его нужно предупредить, что при регулярном и старательном участии в акциях он уже через два месяца получит повышение. Вторая ступенька в этой иерархии - постоянные, проверенные работники. (Если сотрудник хорош, но не может регулярно участвовать в мероприятиях агентства, то его следует .повысить в хорошо оплачиваемый резерв).
Третья ступенька - .золотой фонд, лучшие промоутеры, настоящие виртуозы. Им нужно внушать необходимость интеллектуального подхода к своей деятельности. Пусть время от времени обсуждают с менеджером визави секреты своего успеха, чтобы благодаря советам знатока число таких ноу-хау множилось. Пусть время от времени выступают перед новичками, резервом и вторым уровнем, чтобы ощутить собственную значимость. На таких встречах они поделятся приобретенным опытом, подскажут, как вести себя в критических ситуациях (внезапный дождь, сердитая старушка, здоровенный пьяный мужик и т. д.).
Но и третий уровень не является пределом. Отличный промоутер может быть переведен в супервайзеры. Разумеется, супервайзер - это девушка, поскольку только она великолепно справится с работой по контролю, зафиксировав все отклонения. Решать о том, насколько .преступны. эти отклонения, предстоит менеджеру персоналом и директору. Если девиация лежит в рамках свободного творчества, то ее следует поощрять, несмотря на возмущение супервайзера. Впрочем, супервайзер изначально должен быть поставлен перед фактом, что его задача фиксировать все, что .не так., а не влиять на принятие решений менеджером.
Более высокий уровень - помощник менеджера, ведущий картотеку (архив) промоутерской базы, отмечающий все похвалы и нарекания для каждого из работников, фиксирующий положительный опыт и ценные маркетинговые открытия промоутеров. Несмотря на статус помощника, нежелательно так называть это лицо. Важность человека в организации должно подчеркивать красивое название его должности. Когда помощник зовется вице-менеджером или заместителем менеджера, это звучит солиднее. Получить такой пост кажется более престижным, чем пост какого-то там помощника.
Далее следует менеджер по персоналу (точнее: по работе с промоутерами). Но и это не предел мечтаний: ведь куда-то должны деваться старые менеджеры, на место которых приходят новые! Поэтому следующий шаг - это старший менеджер персоналом, как называется лицо, которому подчиняются не только промоутеры, но и дизайнеры, стилисты, финансисты и прочие сотрудники организации.
Следом идет самый высокий пост, на который может рассчитывать рядовой промоутер, - это вице-президент агентства маркетинговых коммуникаций. Иными словами, заместитель директора этой фирмы. В обязанности вице-президента входит обслуживание' клиентов, главным образом постоянных и VIP, поскольку с остальными может работать и администратор офиса. Вице-президент проводит беседу с клиентом, выслушивает пожелания по заказу; дает гарантии четкого выполнения, разъясняет некоторые технические моменты дляI особого любознательного заказчика и высказывает встречные предложения, которые позволят агентству продать больше услуг, чем было возможно первоначально ..
И даже если все этажи заняты надежными людьми, которые сидят каждый на своем месте, всегда имеется возможность движения по горизонтали. То есть отличный промоутер, жаждущий изменения деятельности, может поработать какое-то время фотографом и станет выполнять фоторепортажи о разных мероприятиях агентства. Фотографа легко произвести в дизайнеры графики, если у него имеются достаточные познания в компьютерах и т. д.
Следует отметить, что данная лестница, даже если она и реально существует, далеко не во всякой фирме видна цромоутеру новичку. Это очень и очень плохо. Ступени должны постоянно маячить перед глазами работника. Только в условиях непрерывной стимуляции сотрудник будет хорошо трудиться.
Стимуляция должна начаться с первого же дня работы, когда вновь прибывmий переступил порог агентства. В этом случае ему обычно говорят: .Вы нам подходите •. Это· неправильный подход. Решение человека трудоустроиться именно в данном агентстве нужно поощрять фразой: .Эта работа вам подходит, здесь вы найдете себя и пойдете в гору •. Разница в подходах велика. Первый, неудачный вариант напрямую вытекает из теории Э. Фромма, называвшего себя, между прочим, психологом гуманистом. Второй, блестящий подход вытекает из учения крупного экономиста А.Н. Леонтьева, работавшего с реальными жизненными ситуациями.
Сравнение двух позиций в психологии - надуманной классической и полезной практической - помогает при решении другой проблемы: как удержать превосходного промоутера в промоутерах. Ведь нельзя же всю промоутерскую базу перевести в управленцы, иначее на улицах никого не останется. То есть нужно найти такой способ воздействия на человека, чтобы тот остался на прежнем месте и выбросил из головы фантазии о повышении, столь невыгодном для работодателя.
Из гуманистической концепции Э. Фромма следует, что работодателю надлежит апеллировать к личности работника, поскольку личность есть наиболее ценное в человеке. Чтобы человек вел себя определенным образом, нужно оперировать с его чувствами и поведением, фактически стараясь изменить их. Таким образом, Фромм грубейшим образом противоречит сам себе, утверждая тождество противоположных установок. С одной стороны, личность ценна и неприкосновенна, а с другой стороны над личностью можно совершать насилие, трансформируя ее поведение и чувства.
Вопрос о правомочности насилия над личностью - одна из острейших проблем в маркетинге. Учение А.Н. Леонтьева понастоящему гуманистично, потому что предполагает воздействие не на личность, а на отдельные ее действия. Поведение, мышление и чувства личности окажутся неизменными, изменятся лишь некоторые действия.
Так, маленькая девочка спускается по лестнице, перепрыгивая через две ступеньки, потому что ей от этого весело. Но когда та же девочка возвращается домой с сумкой, полной покупок, то поднимается по ступенькам неторопливо, без прыжков, чтобы не выронить свою ношу. Как изменить действие, ей подсказывают здравый смысл, чувство равновесия и мышечные рецепторы. В этом нет насилия, потому что завтра девчушка в отличном настроении вновь будет прыгать по лестнице. Целостность личности сохранится. .
Ранее выводился главный принцип воздействия рекламы на человека: менять его действия, направлять их, прео6разовывать, чтобы человек делал больше покупок - заметим, удачных для себя. Но при этом ни разу не утверждалось, что нужно деформировать личность покупателя, чтобы он брал бесполезные для себя товары ради чужой выгоды. В конечном итоге человек все равно будет сопротивляться. Его личность вступит в борьбу за самосохранение, и это приведет к стойкому недоверию к рекламе. Чтобы реклама вызывала доверие, она не должна нести насилия над личностью и поведением.
Закон ненасилия распространяется не только на покупателей, но и на всех сотрудников рекламного агентства. Управлять поведением промоутеров удастся не путем принуждения, а за счет трансформации их действий, влияния на определенные элементы поведения, а не на поведение в целом. Нужно подсказать промоутеру, что для него лучше, в чем он выиграет. Если человек имеет гены,. чтобы. достичь совершенства в .промоушн., то убеждение окажется не насилием, а помощью - помощью в реализации генетической программы.
В настоящей главе настало время предельно четко сформулировать ключевую идею маркетинговых коммуникаций. Максимальная свобода поведения всех в системе .промоутер - потенциальный клиент . Полное отсутствие насилия над личностью ..
- Реклама рождается в результате свободного творчества.
- Реклама распространяется промоутерами, свободными в своей инициативе.
- Реклама помогает потребителям так изменить отдельные элементы поведения, что они от. этого только выигрывают, обучаясь ориентироваться в море товаров.
- Такая работа промоутеров обеспечивает им максимальное раскрытие своего внутреннего потенциала (наследственных задатков, образования, опыта).
- Свобода, творчество и личность остаются неприкосновенными основами человеческого бытия.
В отношении промоутеров, которых требуется удержать на месте, применяется особая технология стимуляции. Сотрудник должен понять, что много потеряет, если оставит сферу деятельности, где его почти всегда хвалят и уже давно не журят за .накладки •. Для этого .золотой фонд. переводится в льготное положение. Работники уравниваются в статусе с дизайнерами, стилистами, фотографами и прочим техническим персоналом. Примерно до такой же величины поднимается и заработок промоутеров, из-за чего возникает заманчивый, стимулирующий разрыв между их окладом и окладом новичков.
Но это тривиальные меры, подлинное же поощрение начинается с другого .Золотой промоутер теперь получает указания не от вице-менеджера, а напрямую от менеджера или даже самого директора (президента). Фотография этого работника украшает коллаж «Золотой фонд» на стене директорского кабинета. На Новый год золотому сотруднику выдаются премия и подарок лично от директора. Но и это далеко не все, что можно сделать для такого работника. Он получает право:
1) пользоваться распространяемыми агентством купонами, флаерами и листовками, которые дают право на покупку со скидкой;
2) пользоваться определенное число часов в месяц компьютерной и прочей офисной техникой в личных целях;
3) работать несколько часов в месяц в Интернете за счет организации;
4) получить кредит от агентства на совершение крупных покупок (агентство выдает работнику сумму для совершения покупки, а затем частями вычитает эту сумму из заработной платы на протяжении какого-то времени);
5) получить продленный отпуск и помощь агентства в приобретении дешевых путевок (поскольку агентство маркетинговых коммуникаций наверняка раз в году выполняет заказ хотя бы одного туристического агентства, получить льготную путевку при известной дипломатичности нетрудно);
6) отметить свой день рождения в ресторане за счет агентства, организовавшего по этому поводу банкет для всех сотрудников.
В заключение темы стоит В который раз обратиться к ядерной физике в ее связи с маркетингом (см. блок 5.5). Нетрудно убедиться, что физические формулы блестяще описывают проблему насилия и ненасилия. Чрезвычайно быстрое влияние, в ходе которого меняется вся человеческая личность, приводит к появлению краткоживущего изотопа.: возникает новая личность с неустойчивым поведением. В конечном итоге эта личность меняет свое поведение на новое, абсолютно невыгодное для бизнеса и нередко деструктивное для самой означенной персоны. Зато влияние на отдельные действия приводит к позитивным сдвигам в поведении, максимально способствующим самореализации личности.