Карьерный рост и стимуляция труда промоутеров

Действительно ли промоутера ждет карьера? Некоторые рекламисты относятся к этому существенному моменту поверх­ностно, несерьезно: они заведомо решают для себя, что имеют дело с неорганизованной толпой капризных юнцов, а потому пу­скают дело на самотек и в дальнейшем .убеждаются в собствен­ной правоте. - из бесконтрольной толпы никто не выделился, никто не отличился. Но посмотрим на это со стороны промоуте­ра, который всерьез желает отличиться, чтобы подзаработать, показать себя и в конечном итоге перестать быть промоутером, а подняться выше.

Если этот молодой человек (девушка) увидит, что на веки вечные останется в глазах хозяина таким же, как и самые бес­шабашные лентяи, то радужные надежды рухнут в одночасье. у промоутера испарится желание бороться за рубль и повыше­ние. Из прежнего списка целевых установок будут устранены все пункты, кроме перестать быть промоутером. Совершенно верно, сотрудник примет решение уволиться из такой фирмы., К сожалению, подобным отношением к главному трудовому ре­сурсу грешат 99,99% рекламных агентств в маленьких городах и 99% агентств - в мегаполисах.

А между тем при грамотном подходе рекламисту нетрудно создать внутреннюю иерархию, по которой при желании хороший промоутер сможет без проблем забраться наверх. Только . что пришедший в фирму новичок находится в самом низу иерархии. Его нужно предупредить, что при регулярном и старатель­ном участии в акциях он уже через два месяца получит повыше­ние. Вторая ступенька в этой иерархии - постоянные, проверен­ные работники. (Если сотрудник хорош, но не может регулярно участвовать в мероприятиях агентства, то его следует .повы­сить в хорошо оплачиваемый резерв).

Третья ступенька - .золотой фонд, лучшие промоутеры, настоящие виртуозы. Им нужно внушать необходимость интел­лектуального подхода к своей деятельности. Пусть время от времени обсуждают с менеджером визави секреты своего успе­ха, чтобы благодаря советам знатока число таких ноу-хау мно­жилось. Пусть время от времени выступают перед новичками, резервом и вторым уровнем, чтобы ощутить собственную значи­мость. На таких встречах они поделятся приобретенным опы­том, подскажут, как вести себя в критических ситуациях (вне­запный дождь, сердитая старушка, здоровенный пьяный му­жик и т. д.).

Но и третий уровень не является пределом. Отличный про­моутер может быть переведен в супервайзеры. Разумеется, су­первайзер - это девушка, поскольку только она великолепно справится с работой по контролю, зафиксировав все отклоне­ния. Решать о том, насколько .преступны. эти отклонения, предстоит менеджеру персоналом и директору. Если девиация лежит в рамках свободного творчества, то ее следует поощрять, несмотря на возмущение супервайзера. Впрочем, супервайзер изначально должен быть поставлен перед фактом, что его задача фиксировать все, что .не так., а не влиять на принятие решений менеджером.

Более высокий уровень - помощник менеджера, ведущий картотеку (архив) промоутерской базы, отмечающий все похва­лы и нарекания для каждого из работников, фиксирующий по­ложительный опыт и ценные маркетинговые открытия промо­утеров. Несмотря на статус помощника, нежелательно так назы­вать это лицо. Важность человека в организации должно под­черкивать красивое название его должности. Когда помощник зовется вице-менеджером или заместителем менеджера, это звучит солиднее. Получить такой пост кажется более престижным, чем пост какого-то там помощника.

Далее следует менеджер по персоналу (точнее: по работе с промоутерами). Но и это не предел мечтаний: ведь куда-то должны деваться старые менеджеры, на место которых прихо­дят новые! Поэтому следующий шаг - это старший менеджер персоналом, как называется лицо, которому подчиняются не только промоутеры, но и дизайнеры, стилисты, финансисты и прочие сотрудники организации.

Следом идет самый высокий пост, на который может рас­считывать рядовой промоутер, - это вице-президент агентства маркетинговых коммуникаций. Иными словами, заместитель директора этой фирмы. В обязанности вице-президента входит обслуживание' клиентов, главным образом постоянных и VIP, поскольку с остальными может работать и администратор офиса. Вице-президент проводит беседу с клиентом, выслушивает пожелания по заказу; дает гарантии четкого выполнения, разъ­ясняет некоторые технические моменты дляI особого любозна­тельного заказчика и высказывает встречные предложения, ко­торые позволят агентству продать больше услуг, чем было воз­можно первоначально ..

И даже если все этажи заняты надежными людьми, которые сидят каждый на своем месте, всегда имеется возможность дви­жения по горизонтали. То есть отличный промоутер, жажду­щий изменения деятельности, может поработать какое-то время фотографом и станет выполнять фоторепортажи о разных меро­приятиях агентства. Фотографа легко произвести в дизайнеры ­графики, если у него имеются достаточные познания в компью­терах и т. д.

Следует отметить, что данная лестница, даже если она и ре­ально существует, далеко не во всякой фирме видна цромоутеру­ новичку. Это очень и очень плохо. Ступени должны постоянно маячить перед глазами работника. Только в условиях непрерыв­ной стимуляции сотрудник будет хорошо трудиться.

Стимуляция должна начаться с первого же дня работы, ког­да вновь прибывmий переступил порог агентства. В этом случае ему обычно говорят: .Вы нам подходите •. Это· неправильный подход. Решение человека трудоустроиться именно в данном агентстве нужно поощрять фразой: .Эта работа вам подходит, здесь вы найдете себя и пойдете в гору •. Разница в подходах ве­лика. Первый, неудачный вариант напрямую вытекает из тео­рии Э. Фромма, называвшего себя, между прочим, психологом ­гуманистом. Второй, блестящий подход вытекает из учения крупного экономиста А.Н. Леонтьева, работавшего с реальными жизненными ситуациями.

Сравнение двух позиций в психологии - надуманной клас­сической и полезной практической - помогает при решении дру­гой проблемы: как удержать превосходного промоутера в промо­утерах. Ведь нельзя же всю промоутерскую базу перевести в уп­равленцы, иначее на улицах никого не останется. То есть нужно найти такой способ воздействия на человека, чтобы тот остался на прежнем месте и выбросил из головы фантазии о повышении, столь невыгодном для работодателя.

Из гуманистической концепции Э. Фромма следует, что работодателю надлежит апеллировать к личности работника, поскольку личность есть наиболее ценное в человеке. Чтобы че­ловек вел себя определенным образом, нужно оперировать с его чувствами и поведением, фактически стараясь изменить их. Та­ким образом, Фромм грубейшим образом противоречит сам себе, утверждая тождество противоположных установок. С одной стороны, личность ценна и неприкосновенна, а с другой стороны ­над личностью можно совершать насилие, трансформируя ее по­ведение и чувства.

Вопрос о правомочности насилия над личностью - одна из острейших проблем в маркетинге. Учение А.Н. Леонтьева по­настоящему гуманистично, потому что предполагает воздейст­вие не на личность, а на отдельные ее действия. Поведение, мы­шление и чувства личности окажутся неизменными, изменятся лишь некоторые действия.

Так, маленькая девочка спускается по лестнице, перепры­гивая через две ступеньки, потому что ей от этого весело. Но ког­да та же девочка возвращается домой с сумкой, полной покупок, то поднимается по ступенькам неторопливо, без прыжков, что­бы не выронить свою ношу. Как изменить действие, ей подска­зывают здравый смысл, чувство равновесия и мышечные рецеп­торы. В этом нет насилия, потому что завтра девчушка в отличном настроении вновь будет прыгать по лестнице. Целостность личности сохранится. .

Ранее выводился главный принцип воздействия рекламы на человека: менять его действия, направлять их, прео6разовы­вать, чтобы человек делал больше покупок - заметим, удачных для себя. Но при этом ни разу не утверждалось, что нужно де­формировать личность покупателя, чтобы он брал бесполезные для себя товары ради чужой выгоды. В конечном итоге человек все равно будет сопротивляться. Его личность вступит в борьбу за самосохранение, и это приведет к стойкому недоверию к рек­ламе. Чтобы реклама вызывала доверие, она не должна нести насилия над личностью и поведением.

Закон ненасилия распространяется не только на покупате­лей, но и на всех сотрудников рекламного агентства. Управлять поведением промоутеров удастся не путем принуждения, а за счет трансформации их действий, влияния на определенные элементы поведения, а не на поведение в целом. Нужно подска­зать промоутеру, что для него лучше, в чем он выиграет. Если человек имеет гены,. чтобы. достичь совершенства в .промоушн., то убеждение окажется не насилием, а помощью - помо­щью в реализации генетической программы.

В настоящей главе настало время предельно четко сформу­лировать ключевую идею маркетинговых коммуникаций. Мак­симальная свобода поведения всех в системе .промоутер - потен­циальный клиент . Полное отсутствие насилия над личностью ..

- Реклама рождается в результате свободного творчества.

- Реклама распространяется промоутерами, свободными в своей инициативе.

- Реклама помогает потребителям так изменить отдельные элементы поведения, что они от. этого только выигрывают, обу­чаясь ориентироваться в море товаров.

- Такая работа промоутеров обеспечивает им максимальное раскрытие своего внутреннего потенциала (наследственных за­датков, образования, опыта).

- Свобода, творчество и личность остаются неприкосновен­ными основами человеческого бытия.

В отношении промоутеров, которых требуется удержать на месте, применяется особая технология стимуляции. Сотрудник должен понять, что много потеряет, если оставит сферу деятель­ности, где его почти всегда хвалят и уже давно не журят за .на­кладки •. Для этого .золотой фонд. переводится в льготное по­ложение. Работники уравниваются в статусе с дизайнерами, стилистами, фотографами и прочим техническим персоналом. Примерно до такой же величины поднимается и заработок про­моутеров, из-за чего возникает заманчивый, стимулирующий разрыв между их окладом и окладом новичков.

Но это тривиальные меры, подлинное же поощрение начи­нается с другого .Золотой промоутер теперь получает указа­ния не от вице-менеджера, а напрямую от менеджера или даже самого директора (президента). Фотография этого работника ук­рашает коллаж «Золотой фонд» на стене директорского кабине­та. На Новый год золотому сотруднику выдаются премия и подарок лично от директора. Но и это далеко не все, что можно сделать для такого работника. Он получает право:

1) пользоваться распространяемыми агентством купонами, флаерами и листовками, которые дают право на покупку со скидкой;

2) пользоваться определенное число часов в месяц компью­терной и прочей офисной техникой в личных целях;

3) работать несколько часов в месяц в Интернете за счет ор­ганизации;

4) получить кредит от агентства на совершение крупных покупок (агентство выдает работнику сумму для совершения по­купки, а затем частями вычитает эту сумму из заработной пла­ты на протяжении какого-то времени);

5) получить продленный отпуск и помощь агентства в при­обретении дешевых путевок (поскольку агентство маркетинго­вых коммуникаций наверняка раз в году выполняет заказ хотя бы одного туристического агентства, получить льготную путевку при известной дипломатичности нетрудно);

6) отметить свой день рождения в ресторане за счет агентства, организовавшего по этому поводу банкет для всех сотрудников.

В заключение темы стоит В который раз обратиться к ядер­ной физике в ее связи с маркетингом (см. блок 5.5). Нетрудно убедиться, что физические формулы блестяще описывают про­блему насилия и ненасилия. Чрезвычайно быстрое влияние, в ходе которого меняется вся человеческая личность, приводит к появлению краткоживущего изотопа.: возникает новая лич­ность с неустойчивым поведением. В конечном итоге эта лич­ность меняет свое поведение на новое, абсолютно невыгодное для бизнеса и нередко деструктивное для самой означенной пер­соны. Зато влияние на отдельные действия приводит к позитив­ным сдвигам в поведении, максимально способствующим само­реализации личности.