Часть 6. Брэндинг.

 

Понятия фирменного стиля, брэнда и брэндинга

Элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров (например, гончары, кузнецы, оружейники), помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX в. в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных товаропроизводителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брэндов.

К середине XX в. маркетинговые технологии по формированию «сильных» торговых марок доказали свою высокую эффективность и получили широкое применение.

Понятия «фирменный стиль», «брэнд» и «брэндинг» тесно связаны между собой. И с точки зрения хронологии, и с точки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль (ФС) является первичной категорией.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность. В основе коммуникационных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товарный знак (марка) и другие фирменные константы рассматриваются как стратегия.

2. На смену образу марки приходит объемное понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий становится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее место необходимого инструмента.

3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брэндинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий ФС участвуют в формировании брэндов. Без использования элементов ФС не может быть сформирован ни один брэнд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брэндом.

Рассмотрим категории фирменного стиля, брэнда и брэндинга более подробно.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования брэнда и одновременно — элементом брэндинга.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время, использование ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Страна как брэнд. Китай. Клеймо «Made in China».

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

§ помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

§ позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

§ повышает эффективность рекламы;

§ снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

§ помогает достичь необходимого единства не только рекламы, по и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

§ способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию брэнда».

Брэнд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда.

В более широком и свободном понимании брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потребителям. Итак, в данном понимании брэнд — это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих брэнда, указанных выше: имя брэнда и образ брэнда.

Определяющими элементами категории «брэнд» являются:

§ интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию;

§ принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая фирменный стиль, сервис, PR;

§ запатентованные технологии и решения ноу-хау.

Основным составляющим брэнда является имидж его обладателя.

В качестве важнейших составляющих брэнда можно рассматривать также основные элементы фирменного стиля коммуникатора. Однако следует помнить, что фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация брэнда.

Примерами сформированных брэндов, получивших признание во всем мире (так называемых, мегабрэндов), могут служить марки автомобилей Mercedes и BMW, сложной бытовой аппаратуры Sony, напитков Coca-Cola и Pepsi, ресторанов быстрого обслуживания McDonald's, самолетов Boeing и т. п. Каждый из этих брэндов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер или самолет.

Оценка брэнда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

Сила брэнда (brandpower) определяется способностью брэнда доминировать в своей; товарной категории.

Соответствие (релевантность) брэнда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателей.

Приверженность (лояльность) к брэнду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление брэнда, определяется частотой выбора данного брэнда при наличии альтернатив.

Уровень известности брэнда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории (те, кто может вспомнить данный брэнд).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости брэнда (brand value). Это — главная характеристика брэнда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известной из них являются методика консалтинговой компании Interbrand.