Часть 5. Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций.

 

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина — сейлз промоушн (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории — продвижение продаж. Пока существует некоторая путаница в понятиях, участники рынка используют несколько терминов для определения одного и того же явления: Promotion, BTL, «стимулирование сбыта», «непрямая реклама».

В соответствии с данными, Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), обнародовавших свою оценку рынка рекламы за 2009 год рынок BTL в России составил около 51,5 млрд. руб. Падение рынка маркетинговых услуг в России в 2009 году составило 28%.

По российской классификации BTL включает в себя:

§ стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

§ стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),

§ прямой маркетинг (direct marketing),

§ специальные мероприятия (event marketing),

§ партизанский маркетинг (guerrilla marketing),

§ POS-материалы.

Максимальными темпами развивался сегмент consumer promotion.

Стимулирование покупателей - средства воздействия, стимулирующие спрос и продвижение товаров и услуг:

- сэмплинг, дегустации, демонстрации;

- купоны, льготные покупки, скидки, премии;

- конкурсы, розыгрыши, игры, лотереи, викторины для потребителей

А также trade promotion.

Стимулирование торговопроводящей сети - средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети:

- конкурсы и премии для продавцов;

- работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре;

- оформление мест продаж;

- мерчендайзинг.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1. Потребители.

2. Торговые посредники.

3. Собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные па потребителя (англ. — consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

§ познакомить потребителя с новинкой;

§ «подтолкнуть» его к покупке;

§ увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

§ поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

§ снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1 Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1 Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, плитка шоколада стоит 35 рублей. Но упаковка из 5 плиток продается покупателю за 150 рублей.

1.1.2 Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5-10%) Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы).

1.1.3 Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

1.1.4 Скидки по случаю юбилея фирмы, общегосударственного праздника (например, Рождество, Новый год).

1.1.5 Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, пенсионеры, студенты и т. д.)

1.1.6 Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7 Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый trade-in).

1.1.8 Скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин.) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

1.1.9 Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

Как видим, поводов предоставить скидки больше, чем достаточно. Поэтому ограничимся указанными видами скидок, указав, что их перечень значительно шире приведенного.

1.2 Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

1.3 В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право па определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в торговом зале.

Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения продаж. Основными причинами такой популярности являются:

1. купоны ограничивают распространение снижения цен только теми покупателями, которые чувствительны к цене;

2. купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности покупателя;

3. купоны позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки стимулирования сбыта;

4. купоны способствуют опробованию товара-новинки;

5. купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или ухода с рынка

1.4 В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

return false">ссылка скрыта

Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Пример тому — увеличенный с 135 гр. до 175 гр. вес одной упаковки творожка Даниссимо, продаваемый «за ту же цену».

В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем, в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации может служить Киндер-сюрприз фирмы Ферреро (игрушки внутри шоколадного яйца).

1.5 Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Приме пробники в крупном сетевом косметическом магазине Летуаль. Такой прием иногда называется сэмплинг (sampling). Достаточно распространен сэмплинг периодических изданий (газет и журналов) в ходе презентационно-выставочных мероприятий.

1.6 Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.

1.7 Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается па товары конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кроме того, в данном случае, приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента. Пример обмен дисконтных карт конкурента на собственные дисконтные карты с сохранением скидки. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса.

1.8 Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, автомобили), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «па пробу» — тест-драйв.

1.9 Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Игровой элемент присутствует также в коммуникациях Coca-Cola. С наступлением летнего периода производителем напитков проводится традиционная компания «Загляни под крышечку». В «призовых» упаковках на внутренней стороне закручивающихся крышечек указан выигрыш, для получения которого необходимо предъявить их продавцам.

1.10 В качестве приемов сейлз иромоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «Подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — бесплатное сервисное обслуживание, бесплатный ремонт или замена дефектного изделия, безусловный возврат денег за товар в случае, если он не понравится покупателю (money back).

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Активиа, результат за 2 недели или мы вернем вам деньги.

1.11 Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. Например, некоторые столовые сорта европейских вин разливаются в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющих явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение эти бутылки и находят после потребления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при принятии покупателем решения о покупке.

1.12 По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров). Например, это могут быть билеты на крупные спортивные соревнования.

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

§ поощрить увеличение объема сбыта;

§ стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

§ поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

§ снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1 Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2 Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3 Премии, выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

2.4 Организация конкурсов дилеров.

2.5 Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)

2.6 Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

Например, корпорация Ford Motors Co устраивает такие мероприятия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркие шоу, оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Приблизительно те же цели преследует организация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров, как правило, в экзотические страны.

2.7 Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8 Производитель товара (особенно это касается технически сложных изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Автоконцерны проводят стажировку мастеров автосервисов.

2.9 В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. Например, Coca-Cola обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют се продукцией, охлаждаемыми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечения лучшего качества товара) это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосредственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что отдельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают хранящемуся в ней товару некую исключительность. Кстати, хранить в «фирменном» оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем.

3. Стимулирование сбыта но отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

§ увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

§ поощрить наиболее эффективно работающих;

§ дополнительно мотивировать их труд;

§ способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз нромоушн являются:

3.1 Премии лучшим торговым работникам.

3.2 Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3 Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4 Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5 Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6 Проведение конференций продавцов.

Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников. Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. и.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1. привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2. информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

3. многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

4. многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

5. кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудитории является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается в сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

Для достижения целей маркетинга (прежде всего, краткосрочных) может быть проведена промоушн-кампания (SP-кампания). Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару. Именно в достижении этих целей комплексное применение приемов сейлз промоушн наиболее эффективно. В некоторых случаях эффект SP-кампании может выражаться в 3-5-кратном увеличении объемов сбыта непосредственно после ее проведения.

Проведение промоушн-кампании требует глубокой проработки и серьезной подготовки. Необходимо не только своевременное выделение финансовых и материальных ресурсов для проведения акции (образцы собственной продукции, предназначенные для раздачи, призы, сувениры и т.п.). Важную роль в проведении кампании имеет также подбор и профессиональная подготовка промоутеров — специально подготовленных участников промоакций со стороны коммуникаторов. Как правило, к этим акциям привлекаются коммуникабельные девушки приятной наружности. Отсюда — синонимы понятия «промоутер»: промо-гёлз и хостес. Важно, чтобы участвующие в кампании промоутеры владели хотя бы минимумом информации относительно продвигаемого продукта и могли дать простейшие консультации по его применению.

 

В числе основных этапов традиционной промоушн-компании можно назвать:

1. Формулирование целей SP-кампании.

2. Определение характеристик целевой аудитории.

3. Анализ характеристик товара (услуги), который является предметом коммуникации.

4. Определение бюджета промоушн-кампании.

5. Выбор средств и приемов сейлз промоушн.

6. Отбор и подготовка промоутеров.

7. Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК (реклама, директ-маркетинг, ПР и др.).

8. Непосредственная реализация мероприятий кампании.

9. Анализ эффективности кампании.

В качестве удачного примера SP-кампании можно привести акцию петербургской фирмы Дарья - производителя продуктов питания (пельменей, вареников, равиоли и т. п.). Кампания включала многочисленные дегустации в магазинах и универсамах города. Была также проведена акция «Сдай пять». Смысл последней заключался в том, что каждому покупателю, сдавшему пять пустых пачек из-под пельменей, компания Дарья дарила такую же полную пачку. Работа промоутеров кроме указанного обмена включала в себя варку пельменей в торговых залах магазинов и организацию дегустаций. Они также информировали покупателей о качестве предлагаемых продуктов, давали советы по их приготовлению. Одновременно участники промо-акции собирали информацию в рамках исследования потребительских предпочтений. SP-кампания сопровождалась рекламой на телевидении и в метро. На улицах города было установлено несколько рекламных щитов с информацией об акции. Одежда промоутеров была выполнена в едином фирменном стиле и напоминала одежду персонажей видео- и наружной рекламы коммуникатора. Компания Вимм-Билль-Данн проводила акцию по стимулированию сбыта молочного продукта Neo Иммунеле путем обмена чеков на покупку четырех упаковок товара на специальную сумку холодильник с логотипом продукта.

Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Первые законы о мероприятиях стимулирования сбыта были приняты еще в 50-е гг. Большое внимание также уделяется этическим проблемам проведения мероприятий сейлз промоушн, их влиянию на детей и подростков.

Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст. 9 Федерального закона «О рекламе». В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:

1) сроки проведения такого мероприятия;

2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Краткие выводы

1. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

2. Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; информативность; кратковременный характер эффекта; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке.

3. Основными формами реализации сейлз промоушн можно назвать: различные скидки; предоставление купонов; всевозможные премии покупателям и продавцам; приемы самплпнга; передача во временное пользование; различные конкурсы; предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара и др.