Часть 4. Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.
Паблик рилейшнз, очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории.
Французский специалист в сфере ПР Г. Лерой считает, что ПР — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей».
Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то определим паблик рилейшнз как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Единой методики оценки рынка PR в России не существует. Во всем мире PR рынок оценивается по «билингу», т.е. по выставленным счетам. Так как в России эти обороты ни кто не знает, следовательно, и объем рынка невозможно подсчитать. Опираясь на экспертные оценки участников рынка ПР, в частности компании «Сокур и партнеры» его объем за 2007 год составил около $550-600 млн. с прогнозом роста по итогам 2008 года до $1 млрд. По данным российского подразделения Международной ассоциации консультантов по связям с общественностью (ICCO) — Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) в 2008 году расходы на PR в России составили $ 2,5 млрд., что на 43% выше показателя 2007 года, составившего $ 1,75 млрд. Прогнозируется, что в 2009 году объем российского рынка PR сократится на 20% до $ 2 млрд.
Справка: АКОС рассматривает объем рынка PR как совокупные бюджеты компаний на Public Relations в России, включая реализацию кампаний как с использованием PR-агентств, так и силами PR служб/пресс-служб организаций. В этом показателе включены все расходы на PR, в том числе на работу PR-специалистов и расходы третьих лиц, необходимые для реализации PR кампаний, например, аренда площадок для проведения мероприятий, производство сувенирной продукции и так далее.
Однако, PR-агентство «Сокур и партнеры», опираясь на экспертные оценки участников рынка, считает, что общий объем PR-бюджетов в России приближается к $1 млрд, а оценки АКОС сильно завышены.
Прирост рынка PR услуг в России в 2008 году по сравнению с 2007 годом составил 25% ($800 миллионов в 2007 году) и достиг $1 миллиарда. Согласно докладу Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO), в 2007 году Россия заняла третье место по темпам роста, уступая лишь Турции и Индии. При этом в 2007 году объем крупнейшего мирового рынка PR услуг - рынка США — составил $4 миллиарда. В 2009 году по предварительным прогнозам российские показатели объема рынка PR услуг упадут до цифры в $700 миллионов.
Справка: Объем рынка PR услуг — рынок услуг, оказываемых агентствами, включая гонорары агентств и накладные расходы третьих сторон.
Эксперты АКОС также отмечают различия в динамике развития бюджетов на PR в зависимости от вида PR или отрасли экономики, к которой относится компания. Так, PR-бюджеты фармацевтических и IT-компаний на протяжении 2009 года остались стабильными или даже растут. Во многих случаях позитивная динамика наблюдается и в сфере Governmental Relations (GR).
Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации.
Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т.д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках ПР. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмы-коммуникатора.
Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Основными категориями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании, телекоммуникационные фирмы, IT-компаний, финансовые структуры, энергетические компании, а законодательные ограничения в сфере рекламы сделали табачных и алкогольных производителей постоянными клиентами PR-агентств.
Согласно отчету Международной ассоциации консультантов по связям с общественностью (ICCO) — World Report 2008-2009 к отраслям, в которых PR, по мнению самих участников рынка, в ближайшее время будет востребован больше всего, в России относятся секторы энергетика, фармацевтика и телекоммуникации. А вот в секторах потребительских товаров и услуг, финансовом и банковском секторах, тяжелой промышленности, автомобилестроения и недвижимости рост наименее вероятен.
К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:
Виды PR - классификация видов PR (согласно The Paul Holmes Report)
| PR-сопровождение маркетинга B2C | Маркетинг PR B2C: PR кампании, направленные на формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей — физические лица), в том числе и отношения со СМИ. |
| PR-сопровождение маркетинга B2B | PR маркетинг B2B: PR кампании, направленные на формирование брендов и коммуникацию свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей — юридические лица), в том числе и отношения со СМИ. |
| Корпоративные коммуникации | Корпоративные коммуникации: кампании, направленные на формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы. |
| Финансовые коммуникации | Финансовые коммуникации: налаживание и поддержание эффективных информационных контактов со группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникации при IPO, слияниях и поглощениях. |
| Внешние связи | Внешние связи: налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. |
| Кризисные коммуникации | Кризисные коммуникации: коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер. Устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.) |
| Внутренние коммуникации | Внутренние коммуникации: построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании. Включает налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интранет-порталов и т.п. |
return false">ссылка скрыта
Несмотря на то что паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК — это, в конечном итоге, — продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.
ПР и реклама — взаимодополняющие составляющие СМК, однако они отличаются друг от друга.
Таблица. Отличия рекламы и ПР
| Критерий сравнения | Реклама | Паблик рилейшнз |
| Характер решаемых задач | Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы) | Пропагандистский (создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции) |
| Задачи коммуникации | Информировать и убеждать, создавать предпочтения к товару | Разъяснить позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу |
| Период времени решения задач | Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный | Долгосрочный |
Антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.
Стал уже хрестоматийным пример безупречной работы службы ПР фирмы Джонсон энд Джонсон (Johnson & Johnson) по преодолению кризисной ситуации в октябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой продукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекарства Тайленол цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника у населения, которое поспешило избавиться от Тайленола, могла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было принято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой общественности, обвинявшей вначале Джонсон энд Джонсон в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Джонсон and Джонсон, понеся достаточно большие убытки, сохранила большее — доверие и симпатии потребителей.
Еще одним ярким примером антикризисных ПР может служить деятельность службы ПР фирмы Колгейт (Colgate) в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значительную часть населения которого составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д.
Из последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести ПР-кампанию управления городской телефонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение своей массовой клиентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало своим абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом потребители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. Некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом проведенной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понимание действий телефонного ведомства со стороны потребителей и практическое отсутствие протестов.
Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:
1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами являются:
Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов.
Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.
Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее/формирующее ее положительный образ. Например, в одном из российских «глянцевых» женских журналов в конце осени публикуется статья «Баварская сказка». Подзаголовок у статьи был несколько длинным: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когда многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная текстовым и фотоматериалом в развитии главной идеи, выраженной в подзаголовке. В конце материала петитом отмечено: «Редакция благодарит за содействие в организации поездки авиакомпанию Lufthansa и Национальный туристический офис Германии».
Организация интервью руководителей, других сотрудников фирмы средствам массовой информации.
Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).
В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями к этим сотрудникам являются:
§ высокие личные коммуникативные способности;
§ хорошее знание специфики деятельности организации;
§ обязательность и пунктуальность;
§ внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;
§ наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;
§ наличие представления о реальной практике работы интересующих организацию СМИ;
§ желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ.
2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.
Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно. В отечественной практике широкое распространение данная форма получила в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации, многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов.
Издание фирменного пропагандистского проспекта.
Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями.
Таким образом проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.
Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).
Это — одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Например, компания Benetton выпускает журнал для потребителей своей продукции Colors (Цвета), который изучается более чем миллионным тиражом и реализуется через сеть магазинов фирмы. Coca-Cola издаст свой журнал «Команда», который ориентирован больше на собственных сотрудников.
В качестве примера фирменного журнала можно привести также издание AEROFLOT — бортовой журнал (inflight magazine) авиакомпании Аэрофлот. Основной аудиторией журнала являются пассажиры, пользующиеся услугами данной авиакомпании. Заметим, что они же являются и ее целевым потребительским рынком.
Если мы пролистаем один из номеров журнала, то увидим следующее. Первые пятнадцать страниц посвящены «Вечному Риму», его достопримечательностям, обычаям горожан, местам отдыха, кафе, гостиницам и т. п. Следующие несколько страниц посвящены проблемам освоения космоса, высокой моде, отдыху па Бали и т. д. Только на 86-88-й страницах помещены новости Аэрофлота (как и все материалы номера — на русском и английском языках).
В начале этого материала подается новость о присвоении генеральному директору авиакомпании звания «Человек года». Здесь же опубликована фотография руководителя. Мы видим открытое улыбающееся лицо, в данном случае являющееся лицом самой фирмы. В конце журнала на 4 страницах помещена информация о типах самолетов, используемых на маршрутах Аэрофлота, адреса представителей компании в разных странах. Остальные почти сто страниц посвящены матриалам об архитектуре, звездах эстрады, жизни знаменитостей, туризму, рекламе других фирм. Издатели сделали все, чтобы журнал содержал материалы, которые были бы действительно интересны пассажирам для чтения во время полета. Информация о самой авиакомпании занимает относительно небольшой удельный вес и не отличается назойливостью.
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.
Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» сталей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях, следует признать, достаточно широко распространена.
Если отказаться от этого, так называемого, «серого пиара» (есть еще «черный ПР», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору необходимо искать другие средства создания интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые не содержат только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны своей читательской аудитории. Поэтому вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.
В журналистской практике существует понятие «информационный повод». Если его нет, то и шансы добиться публикации материалов о своей организации минимальны. В качестве информационного повода организацией-коммуникатором могут быть использованы: связь с «новостью дня»; проведение опроса или исследование; выпуск годового отчета; организация встречи со знаменитостью; проведение анализа или прогноза; объявление о назначении; присуждение премии или вручение иных наград; выступление с протестом и др. Важно, чтобы организуемый информационный повод носил позитивную направленность, благоприятно влияя на имидж коммуникатора, и был связан с его основным направлением деятельности. Мероприятие может быть также связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке.
Поводом для пропагандистского мероприятия может стать также «круглое» число произведенных фирмой товаров, например, миллионный автомобиль. Центром торжеств может оказаться «юбилейный» клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия питания) и т. п.
5. Government relations (GR) — деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:
Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).
Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.
Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.
Сегодня GR монополизируется партией власти, поскольку есть только одна партия, к которой обращается бизнес. Зачем бизнесу такой инструмент, как GR, если ему достаточно обратиться непосредственно к лидеру этой партии и попытаться решить свою проблему? Та часть GR, которая осталась, сейчас адресуется исполнительным органам власти. Вот типичный случай. В ПР-агенство приходит бизнесмен, у которого проблемы с губернатором. Губернатор предлагает его предприятию, как это сейчас принято, дополнительную социальную нагрузку. Договориться "по понятиям" об объеме этой нагрузки у них не получается. Губернатор, используя фискальные структуры, начинает расшатывать бизнес. ПР-агенство, используя прессу и некоторые другие инструменты, начинаем расшатывать губернатора — тот не первый день в своей должности, у него есть биография и т. д. Появляется в прессе мнение достаточно авторитетного аналитика о том, что "развитие конфликта может привести к отставке губернатора" и т. д. Инсайд в таких случаях редко применяется, он труднодоступен и дорог, но теоретически могут всплыть факты, обнародование которых было бы для губернатора нежелательным. В результате позиции бизнесмена и губернатора сближаются.
6. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства, как:
§ размещение в Интернете собственной Web-страницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;
§ рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;
§ участие в Интернет-форумах по проблемам, интересующим отправителя.
§ создание нового или использование популярного блога для достижения собственных коммуникационных целей.
§ издание собственных электронных газет (журналов) и др.
7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцепы; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.
Размещение информации (демонстрации использования) о продуктах или услугах непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение — product placement («размещение товара»). При условии, что данная коммуникационная технология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около $3 млн. Однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, намного превысившую затраты. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма многочисленна, а срок «жизни» кино гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика. В Бондиаде главного героя постоянно окружают такие атрибуты успеха, как автомобиль BMW 7-й серии, швейцарские часы Omega и т. и. Эти вещи становятся как бы частью его имиджа. Из всего многообразия алкогольных напитков «Агент 007» предпочитает исключительно мартини с водкой Smirnoff и пиво Heineken.
8. Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.
Итак, средства ПР отличаются значительным многообразием и многочисленностью. Все это требует тщательной проработки ПР-кампаний, проводимых коммуникаторами для достижения определенных целей. В качестве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать:
1. оценка сложившейся ситуации;
2. формулирование целей компании;
3. определение и изучение целевой аудитории;
4. выбор инструментов воздействия в рамках ПР;
5. разработка бюджета компании;
6. проведение запланированных в рамках компании мероприятий;
7. заключительный контроль итогов компании и оценка ее эффективности.
Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.
Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:
1. широкий охват потребительской аудитории;
2. повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;
3. достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);
4. относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;
5. еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
6. ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
7. многообразие применяемых форм;
8. относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества.
Широкий охват покупателей средствами паблик рилейшнз объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.
Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Агентство маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications провело вторую волну Trust Guide - Всероссийского исследования, целью которого было выяснить, каким источникам информации доверяют россияне при выборе товаров и услуг. Опрос проводился в ноябре 2008 года. опросе приняли участие 1285 человек – жителей 12 городов России с населением от 500 тыс. чел. и более в возрасте от 16 лет (квотированная выборка по полу/возрасту/типу населенного пункта). Для анализа были приняты только ответы тех респондентов, кто принимает участие в выборе или покупке товаров не менее двух категорий. Исследование проводилось по 6 товарным категориям: «Напитки и продукты питания, алкоголь, табачные изделия», «Парфюмерия, косметика, средства ухода, обувь, одежда, украшения, часы, аксессуары», «Компьютерная техника», «Медицинские препараты», «Автомобили, недвижимость, мебель», «Аудио/видео и бытовая техника, телефоны, аксессуары».
В ходе исследования потребителям было предложено оценить важность 18 источников информации, в том числе таких, как журналистские и рекламные материалы, тематические мероприятия и промо-акции. Абсолютными лидерами доверия во всех товарных категориях оказались «частные» источники: личный опыт, знания или мнение конкретных людей.
График. TOP 5 Наиболее влиятельных источников информации.
Краткие выводы
1. Паблик рилейшнз с точки зрения СМК можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
2. Паблик рилейшнз — одно из основных средств системы маркетинговых коммуникаций, определяющих современную коммуникационную стратегию организации.
3. Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия); относительно более высокий уровень респектабельности; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
4. Основными средствами ПР могут выступать: связь со средствами массовой информации (в том числе паблисити); ПР посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; ПР в компьютерных сетях и др.
Каковы типичные ошибки менеджмента при общении с целевыми аудиториями?
Первая типичная ошибка это недооценка значимости коммуникаций с целевыми аудиториями. Я говорю «целевые аудитории» потому что для каждой компании существуют свои целевые аудитории. Есть компании, работающие в секторе B2B, где общество (как конечный потребитель) не рассматривается в качестве целевой аудитории. И это еще одна типичная ошибка TOP-менеджеров – неправильно выбранные целевые аудитории. Очень часто компания доносит информацию не тем, кому она на самом деле предназначалась. Вот Вам яркий пример, когда компания, работая в секторе B2B начинает масштабную рекламную компанию, ориентированную на широкую аудиторию. Это на самом деле просто выброшенные на ветер деньги. Надо очень четко представлять себе свою целевую аудиторию. Другой вариант, когда компании необходимо донести что- либо до инвесторов она начинает плотно информировать СМИ о своих финансовых показателях, когда на самом деле реальным посредником между компанией и потенциальными инвесторами являются аналитики. И надо идти именно к ним и работать с ними. В данном случае они более эффективный инструмент влияния на инвесторов, а СМИ уже сопровождающий здесь фактор.
Третья ошибка – это неправильно выбранные сообщения. Это то, когда компания говорит своей целевой аудитории не то, что нужно. Например, той же общественности не нужны финансовые показатели компании. В данном случае общественность интересует качество товара. Сотрудникам компании не нужно знать о том насколько выросла прибыль компании, если сами сотрудники каким-либо образом не привязаны к этой прибыли, а получают только фиксированную зарплату. В этом случае не нужно рассказывать им о том, что мы стали зарабатывать все больше и больше «и вообще мы в этом году получили несколько миллионов чистой прибыли». Не надо им об этом говорить. Ни чего кроме агрессии из этого не выйдет. Сотрудникам надо говорить о социальных гарантиях и том, что компания для них делает.