Вопрос 4. Создание упаковки и тары (packaging)

С точки зрения фирмы и потребителей» упаковка продукта должна решать не­сколько задач:

• Определение марки.
• Описание марки и убеждение потребителей.
• Облегчение транспортировки и защита продукции.
• Удобство хранения продуктов в домашних условиях.
• Обеспечение удобства при потреблении товаров.

Чтобы достичь целей маркетинга и удовлетворить запросы и желания потребите­лей, необходимо правильно выбрать

• эстетические и
• функциональные компоненты упаковки.

Надо подобрать размер, форму, материал, цвет, придумать текст и графи­ческое оформление.

Если, например, спросить у среднего потребителя, о чем он думает, вспоминая пиво Heineken, то, скорее всего, он ответит: “О зеленой бутылке”. Таким образом, внешний вид упаковки важен для обеспечения узнаваемости марки.

В последние годы появилось множество новых брэндов, а эффективность инве­стиций в рекламу понизилась Поэтому маркетологи и специалисты по дизайну уде­ляют упаковке намного больше внимания

Исследование телевизионной рекламы по десяти категориям товаров массового спроса показало, что при демонстрации 30-секундного рекламного ролика упаковка товара демонстрируется в среднем примерно 12 секунд. При этом демонстрации упаковок новых или измененных товаров уделяли еще больше времени

Бывает, что изменение упаковки и тары вызывает резкий кратковременный рост объемов продаж. Особенно это характерно для зрелых рынков Например, в 1980-е годы производители безалкогольных напитков начали разливать напитки в пласти­ковые бутылки В отличие от стеклянных, они не разбивались, их можно было не­допивать, а закрутить крышкой и взять с собой Бутылки помещали в картонные коробки, рассчитанные на 12 штук, что вызвало рост объемов продаж на 5-7%. В 1990-егоды темпы роста продаж снизились на 2-3%. Поэтому снова усовершенст­вовали тару PepsiCo разработала пластиковые бутылки вместимостью 0,33 л, банкиPepsi Mini вместимостью 0,22 л.

Coca-Cola ответила возвращением к истокам своей марки и снова начала разли­вать напиток в оригинальную бутылку с патентованным контуром 1915 года. На банке Соке появилось изображение открытой бутылки с пенящейся жидкостью, вы­ливающейся через край

Разработка упаковки

На­пример, цвет упаковки знаменитого супа Campbell выбрал один из управляющих ком­пании только потому, что это был цвет формы его любимой футбольной команды'

Сегодня, чтобы достичь целей маркетинга, нанимают специалистов по упаковоч­ному дизайну Они

• применяют сложные художественные и научные методы для его разработки
• мысленно делят упаковку на множество частей
• определяют оптимальный внешний вид упаковки,
• подбирают содержание каждой части,
• определяют основные из них и связывают между собой

По некоторым оценкам, фирмы США на создание упаковки тратят в среднем 50млрд долл в год Между прочим, это больше, чем общий размер расходов на рекламу

“Полочное влияние” (shelf impact)

Дизайнеры нередко пользуются термином “полочное влияние” (shelf impact) упа­ковки, подразумевая под этим визуальный эффект, оказываемый упаковкой на месте покупки, когда потребитель видит и изучает упаковку многих товаров

Во врез­ке ‘Научные основы брэндинга” описываются методы и результаты работы Lundor As­sociates. одной из ведущих фирм мира по разработке упаковки и управлению имиджем

Lundor As­sociates передела упаковки для марок Coca-Cola, Maxwel House, V- 8, Oral-B , определила корпоративные образы ряда авиалиний, в том числе British Airways.

Ниже приводятся примеры, описаже и обоснование мер. принятых Undor Associates для создания брэндов

KFC Эта марка известна благодаря основному персонажу - Полковнику Сандерсу Landor Associates придумала двигатель торговой марки и изменила образ полковника для ресторанов быстрого питания KFC (По определению фирмы Landor, двигателем марки называется короткое описание ключевых особенностей ее внутреннего значения Он определяет способы выражения уникальности марш и служит основой для создания программы брэндинга — Прим ред) Landor создала новый и отчетли­вый образ брэнда и сделал его таким ярким как никогда раньше Для этого они наделили полковника чувством юмора. Он стал дружелюбно улыбаться, как бы приглашая клиентов зайти в ресторан Его улыбка пробуждает аппетит v создает приятное впечатление

Energizer Недавно Energizer вывела на рынок линию престижных батареек под названием е2 В этой линии используется новая технология подзарядки В качестве формулы двигателя марки Landor вы­брала фразу ‘Воплощение передовых технологий нового столетия" Исходя из этого, они разработали уникальную упаковку с утонченной футуристической графикой, символизирующей революционный скачок производительности и качества батареек

Physique Это новая линия дорогих товаровProcter & Gamble, предназначенных для ухода за волосами мужчин и женщин Landor разработала для нее упаковку, выбрав в качестве двигателя фразу “Мастер­ство стиля*. На упаковке нарисованы блестящие волосы, подчеркивающие престиж марки Она хоро­шо видна среди других товаров на полках супермаркетов Дизайн упаковки подчеркивает преимуще­ства хорошего стиля и передовых технологий

Цвет упаковки

Многие дизайнеры утверждают, что у потребителей есть свое мнение по поводу стандартно­го цвета упаковки некоторых товаров и брэндов.

• Красный. Крекеры Ritz, кофе Folgers, зубная паста Colgate и безалкогольные на­питки Coca-Cola.
• Оранжевый. Стиральный порошок Tide, изделия из дробленого зерна Wheaties и замороженные продукты питания Stouffers
• Желтый. Фотопленка Kodak, жевательная резинка Juicy Fruit, изделия из дробле­ного зерна Cheerios и бисквитные смеси Bisquick.
• Зеленый. Консервированные овощи Del Monte, Green Giant и безалкогольные напитки 7-UP.
• Голубой. Компьютеры IВМ, чистящее средство Windex и пластификатор Downy.

Цвет упаковки и тарывлияет на восприятие товара.

Например, считается, что если оранжевый цвет банки апельсинового сока имеет темный оттенок, то сок слаще.

Исследователи из Demi Corp. изучали мнение потребителей об изменении цвета бутылок пива Barrelhead Sugar-Free Root Веег с бежевого на голубой. Потреби­тели считали, что вкус пива, продаваемого в голубой упаковке, напоминает вкус старого пива, подаваемого в холодных кружках.

Цвет считается важнейшим элементом упаковки. Например, в последние годы в названиях марок все чаще употребляется слово blue (голубой, например, Blue Martini, Jet Blue, Bluefly). Просто этот цвет и слово воспринимаются как символы надежности и профессионализма или что-то классное, модное и технологичное.

Пурпурный цвет означает практичность, его любят фирмы новой экономики

Изменение упаковки

Чаще всего производители

• хотят сделать упаковку более современной
• сохранить основные преимущества старой упаковки.

Упаковка нередко отличается уникальными графическими элементами, которые хорошо из­вестны потребителям и вызывают положительные ассоциации.

Необходимо найти компромисс между модернизацией упаковки или внешнего вида товара и сохране­нием преимуществ.

return false">ссылка скрыта

Суп Campbell

В 1994 году Campbell изменила этикетку ка консервах Убрали надпись, сообщающую, что внутри на­ходится настоящий макаронный суп Вместо нее поместили фотографию супа После этого объем продаж сразу же упал на 20%.А потребители спрашивали, почему исчезла надпись Ее вернули, объявив об этом в специальной рекламной кампании.

Некоторые маркетологи считают упаковку пятым элементом маркетингового комплекса.

Ниже приводятся рекомендации по созданию эффективных упаковок :

• Изучите вашего потребителя.

“Залезьте ему в душу” и прочитайте его мысли, чтобы понять, почему он покупает вашу марку.

• Используйте метод широкого охвата.

При создании наиболее эффективных упаковок используется множество идей, реализованных в упаковках товаров разных категорий. После этого проводится изучение всех возможных вариан­тов упаковки, отбор и интеграция лучших концепций.

• Оцените важность эстетических, и функциональных элементов упаковки.

С одной стороны, удачный дизайн упаковки выделяет се на полках магазинов и привлека­ет внимание потребителя. С другой стороны, она должна хорошо выполнять свои функции, чтобы побудить потребителей делать повторные покупки.

• Изучите ваши каналы распределения.

Выясните мнение розничных торговцев об упаковке. Стоит ли менять упаковку, если меняется сам канал распределения. Определите, каким розничным торговцам нравится тот или иной тип упаковки.

Объединение всех элементов торговой марки

Совместное воздействие формирует уникальность марки. Целостность и непротиворечивость восприятия уни­кальности зависят от взаимного соответствия элементов марки. В идеале, каждый элемент необходимо выбирать так, чтобы он поддерживал другие элементы, подчер­кивал особенности марки и эффективно применялся в маркетинговом комплексе.

Рассмотрим, например, туалетную бумагу Charmin. Уже само наименование пере­дает ощущение мягкости, усиливающееся ее персонажем, мистером Уипплом, и сло­ганом Please Don’t Squeeze the Charmin (“Пожалуйста, не мнитеCharmin'’). Так проис­ходит усиление мягкости как ключевой точки дифференциации.

Названия .марок, создающие богатые и четкие визуальные образы, нередко лежат в основе мощных логотипов. Например, колготки L’eggsпродаются в яйцеобразной упаковке, усиливающей их наименование (в названии L’eggs используется игра слов: legs — "ноги”, eggs — “яйца". — Прим. ред.). В названии Wells Forgo, крупного банка со штаб-квартирой в Калифорнии, заложены богатые традиции покорения Дикого Запада, поэтому в качестве символа марки он использует почтовый дили­жанс Для усиления ассоциаций отдельным услугам присваиваются родственные наименования. Например, инвестиционные фонды называютсяStagecoach Funds.

Изготовители некоторых товаров, пытаясь завоевать определенную долю рынка, имитируют брэнды с мировой известностью. Творцы этих имитаций подделывают элементы, присваивают своим товарам похожие названия и упаковку. Например, компания Calvin Klein производит широко известные духи и одеколон Obsession. Другие производители создали такие имитации, как Compulsion, Enamoured и Confess, который рекламировался под слоганом: “Если вам нравитсяObsession, вы полюбите и Confess”. Многие имитации продвигаются компаниями розничной торговли как собственные брэнды, что ставит крупные корпорации в не­ловкое положение. С одной стороны, нужно защищать марки, а с другой — сети розничной торговли считаются их основными потребителями.

ПРОБЛЕМЫ ЗАЩИТЫ НАИМЕНОВАНИЙ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Без адекватной защиты знаков названия марок иногда объявляют категориаль­ными без каких-либо нарушений законодательства. Например, это произошло с ва­зелином, целлофаном, эскалатором и термосом. Их наименования обозначают целые категории товаров. Когда Bayer решила защитить товарным знаком ацетилсалици­ловую кислоту, ей так и не удалось подыскать подходящий термин или четкое опи­сательное название. Они просто придумали новое слово — аспирин. Из-за отсутствия аналогов знак стал общим наименованием для данного вида товаров. В 1921 году ок­ружной суд лишилBayer всех прав на него.

На основе решений судебных органов США специалисты выделили уровни за­щищенности названий товарных знаков (в порядке убывания).

• Нереальный, фантастический (Kodak).
• Произвольный, случайный (Camel).
• Наводящий (Eveready).
• Описательный (Ivory).
• Категориальный (Aspirin).

Нереальные наименования легко защищать, но, с другой стороны, они ничего не говорят о товаре. Это компромиссные названия, появившиеся после предваритель­ного отбора. Категориальные названия вообще не защищены.

Труднее всего защи­тить наименования

• с фамилиями,
• описательными терминами,
• географическими названиями или
• функциональными характеристиками.

ПРОБЛЕМЫ ПРАВОВОЙ ЗАЩИТЫ УПАКОВКИ

В целом, обеспечить защиту наименований и графики намного легче, чем защи­щать формы и цвета, а последние защитить совсем сложно. Федеральный апелляци­онный суд в Сан-Франциско недавно постановил, что компании не могут считать знак своим только на основании цвета упаковки. Он не удовлетворил иск неболь­шой чикагской фирмы, выпускающей желто-зеленый раствор, используемый при покраске тканей. Этим цветом покрасили бутыльки с раствором. Фирма обвинила одного из своих конкурентов в незаконной продаже их раствора в бу­тылках такого же цвета. Выполняя инструкции высшей инстанции, суд указал, что защита определенной цветовой гаммы осуществляется в рамках защиты внешнего ви­да товара в целом: “Адекватная защита обеспечивается в случае, если определенный цвет включается в характерные рисунки, изображения или логотипы”.

Цвет считается лишь одним из множества факторов, используемых при анализе внешнего вида, и не имеет решающего значения. Данное постановление суда отли­чается от постановления 1985 года, вынесенного по иску компании Owens-Coming Fiberglass Corp., которая считала, что она владеет эксклюзивными правами на приме­нение розового цвета для окраски изоляционного материала. Вашингтонский суд вынес решение в пользу Owens-Corning. Было много аналогичных решений, но, по крайней мере, два других апелляционных суда постановили, что цвета не охраняют­ся законом как самостоятельная часть товара.