В рекламе

Одной из глобальных проблем человека является преодоле­ние тотального одиночества, поиск новых смыслов существова­ния и возможностей их реализации. Решение подобных экзис­тенциальных проблем требует подчас столь существенной духов­ной работы, столь значительных затрат психической энергии, что подлинное переконструирование личности оказывается не­возможным и подменяется некими психологическими суррога­тами, при помощи которых человек окружает себя миром иллю­зий, условностей и псевдоценностей. Эту функцию достаточно успешно выполняет массовая культура и, в частности, реклама, удовлетворяя потребности человека не только в общении и при' знании, но и организации пространства и времени и наделений их сакральными свойствами.

Объективно реклама как носитель коллективных представлений об определенной вещи, как правило, не нарушающих пределов ее традиционного восприятия, и позиций отдельных субъектов, становится средством социальной коммуникации, отражая и представляя определенные ценности, стереотипы, обрзцы поведения, даже нравственные императивы. Более того, сам смысл рекламы состоит именно в диалоге, где актуализация ее мантики в момент восприятия является не только идеальной моделью бытия рекламного произведения, но и единственно возможной моделью его существования, обеспечивающей содержа­тельную функцию.

Особенности рекламы как типа коммуникации, как метода организации человеческой деятельности и способа удовлетво­рения потребности в сакрализации обстоятельств этой дея­тельности в ее сопоставлении с обыденностью, а также как средства гармонизации и адаптации человека к социальным обстоятельствам позволяют воспринимать ее именно в качест­ве игровой системы. Реклама использует многие игровые фор­мы: историческую стилизацию (как в рекламе шоколадного батончика ШОК с Иваном Грозным, или в сусально-лубочной рекламе молочной продукции Милой Милы), имитацию худо­жественных направлений или включение в качестве цитаты произведения высокого искусства - так, к примеру, оформле­ны шоколадные наборы фабрики Рот Фронт из серии «Третья­ковская галерея».

Подчас различные шарады, ребусы, кроссворды становятся функциональной частью рекламы, размещаясь на упаковке. Эти игры особенно актуальны в продукции, предназначенной для де­тей, причем, если игра занимательная, она сама становится цен­ностью, товар же здесь выступает в качестве приятного дополне­ния (хотя их номинальная стоимость как раз противоположна). Такими играми стали серии игрушек-сувениров (или их отдель­ных частей, требующих продолжения поисков недостающих) в Киндер-сюрпризах, обедах для детей в ресторанах McDonald's, это лабиринты и буриме на упаковке напитка Nesquik, картон­ки конструктор в упаковке Wagon Wheels, и т.д. и т.п.

Иногда в рекламе сюжеты художественных полотен реконст­руируются в качестве театральных мизансцен, а творение собы­тийности их персонажами определяется законами драматургии. При этом сюжетный и стилистический пласты сосуществуют в противоречивости: один, реальный, в точности соответствует первоисточнику, второй же, пародирующий содержание первого переосмысливает его в игровой манере, где персонажи жанровой сценки, изображенной на живописном полотне, оживают вдухе современности представляют, к примеру, стиральную технику фирмы Indesit.

Аналогичный прием использует и заставка телеканала РТР с оживающими героями картин Васнецова: Тремя богатырями, Аленушкой, Витязем на распутье. Причем наиболее игровой ситуацией становится и осуществляемая здесь обратная метаморфоза, где живые персонажи вновь занимают исходные позиции заставляя воспринимать текст как монтаж, включающий обратный просмотр ленты, а само это развоплощение, находящееся вне пределов детерминированности, оставляет недоумение о под- линности подобного «вочеловечения», где механическая двига­тельная активность кукольных персонажей так же естественна как и неподвижность. Игрой здесь становится и манипуляция высоким и низким стилями, когда элитарное (художественное полотно) выступает как массовое (мультиплицированное или ра­зыгранное - то есть, профанирующее саму уникальность момен­та, не имеющего в оригинале потенции к выходу из заданного ав­тором временного континуума). Сам же массовый жанр рекламы получает при этом новый онтологический статус, где наиболее ценная часть произведения - цитата - подсознательно отожде­ствляется с целыми, что создает иллюзию наделения его частью своих смыслов.

Игра в рекламе проявляется и на уровне формы - в опреде­ленных художественных средствах - метафоре, гиперболе, па­линдроме, эвфемизме и прочих риторических фигурах, смысл которых и состоит не в прямолинейном назывании или определе­нии, а иносказании, акцентировке, утрировании, переосмысле­нии, художественном или масштабном преображении явлений. Подобный поэтический язык как одна из ранних форм мышле­ния наиболее синхронен формированию мифологического типа восприятия действительности и архаических игровых форм. Игра, основанная на риторических фигурах, гораздо более ярко я непосредственно отражает и формирует художественную реальность, чем аналитические суждения и иные логические консг рукции.