Бюджет маркетинга

 

Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета. Вопрос бюджета маркетинга заслуживает того, чтобы остановиться на нем более подробно.

Практически все, кто начинает заниматься маркетингом на практике, неизбежно задаются вопросом: сколько это будет стоить? Заметно почти неистребимое желание начинающих предпринимателей четко определиться с ответом на этот вопрос, получить однозначные ориентиры и данные, характеризующие "нормальный" бюджет маркетинга.

Между тем сама постановка такого вопроса во многом является некорректной. Она ведь не предполагает никаких исходных данных о ситу­ации, в которой будет осуществляться маркетинговая деятельность. На­сколько разными могут быть рыночные ситуации, настолько могут раз­личаться и маркетинговые бюджеты.

В отечественной практике, где достаточно сильны традиции централизованного планирования с приоритетом производственных задач лю­бые заранее предусмотренные затраты на маркетинг рассматриваются как своеобразный "подвиг самоотречения" со стороны финансовых служб. Данные же по японскому рынку, напротив, свидетельствуют, что только оплата услуг специализированных маркетинговых консалтинго­вых фирм, оказывающих полный комплекс услуг производителям, со­ставляет до 30 % объема соответствующих продаж.

Довольно сильно разнятся доходы на маркетинг в зависимости от вида реализуемых товаров - от 0,6 % объема продаж мясных продуктов до 10 % - для медикаментов. Рекордсменом в этом отношении высту­пают фирмы, производящие парфюмерию и косметику. Бюджет марке­тинга у них за счет затрат на рекламу по созданию имиджа товаров и фирмы может достичь 50, а иногда и 70 % объема продаж. Если же относить маркетинговые расходы к сумме прибыли, то они как правило выше 15 % , а у многих зарубежных фирм лежат в пределах 30-42 % при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок.

Естественно, что как абсолютные, так и относительные размеры маркетинговых затрат зависят от размеров предприятия, его роли и претен­зий на рынке, типа и новизны товаров, степени освоения рынка, характе­ра маркетинговой стратегии фирмы. Так, тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. И наоборот, самостоятельное, инициативное освоение но­вых рынков или внедрение новых товаров вызывают резкое увеличение этих расходов.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных (рисунок 13.6).

Рисунок 13.6 – Методы определения бюджета маркетинга

Финансирование "от возможностей"осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется фирмами, ори­ентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запро­сов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серь­езных конфликтов с производственными подразделениями из-за их без­условного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения кон­кретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие -невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, пла­нирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод "фиксированного процента" основан на отчислении опреде­ленной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Напри­мер, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем про­даж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Метод "соответствия конкуренту"предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соот­ношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо нали­чие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулирова­нию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно уста­новлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и раз­работку товаров оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подра­жания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходовпредполагает, что на маркетинг необ­ходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "про­грессивности" такого подхода, его слабость - в пренебрежении способа­ми оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительно­го временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднени­ям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задачтребует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых ме­роприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данно­го метода представляет достаточную сложность и отнимает много време­ни. Может быть поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.

Метод учета программы маркетингапредполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств мар­кетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинго­вой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведен­ных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных при­емов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

return false">ссылка скрыта

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расхо­ды, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, рекла­ма, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их. Например, расходы на рекламу могут быть распределены по средствам ее распространения сле­дующим образом: 30 % - на рекламу в прессе; 15% - на печатную рекламу; 15 % - на участие в выставках и ярмарках; 10 % - на прямую почтовую рекламу; 7,5 % - на сувенирную рекламу; 7,5 % - на престиж­ную рекламу; 15 % - на непредвиденные расходы.

В отечественных традициях предпринимательской деятельности, к сожалению, еще весьма крепок приоритет финансирования сугубо производственных задач над всеми остальными, в том числе и над задачами маркетинга. Следствием этой печальной традиции является то, что в си­туации экономической неустойчивости, спада сильны тенденции "сэко­номить" как раз на "остальном", а значит, и на маркетинге. Поэтому будет не лишним в этой связи привести в качестве примера притчу, кото­рая хорошо знакома на Западе.

Эта притча рассказывает об одном американском продавце булочек с сосисками, который развернул торговлю с лотков на обочине шоссе. Преуспев в этом деле, он сумел заплатить за обучение своего сына в Гарвардском университете, но по профессии, далекой от нынешнего за­нятия отца. Приехав однажды домой и увидев, что отец расширяет сбыт и увеличил число лотков в ожидании клиентов, сын заметал: "Папа, раз­ве ты не слышал, что приближается экономический спад? Тебе бы лучше заранее распродать часть своих лотков!" Отец послушался сына-студента и быстро почувствовал, что дела у него действительно пошли хуже. Тогда он продал еще часть столов и попал в жестокий рыночный водоворот.

В отличие от этой недальновидной политики спирального сокраще­ния затрат и прибыли, ведущей в омут банкротства, спираль благоразу­мия, как отмечает в своей книге "Путь к покупателю" Джеймс Пилдич, раскручивается в другом направлении. Вместо близорукой покварталь­ной ориентации на показатели прибыли, настоящие претенденты на ры­ночный успех не жалеют средств на обновление товаров, улучшение их качества, на новые методы и средства маркетинга. Таким путем они уве­личивают свою долю рынка, а затем, пользуясь преимуществами эконо­мии затрат на больших масштабах производства и сбыта, выходят на желательные для них рубежи прибыльности.