Глава 2. Анализ рынка телекоммуникаций и оценка компании Мегафон

В наше время новые технологии внедряются настолько быстро, что их появление не может не оказывать влияние на некоторые отрасли. Еще двадцать лет назад, рынок телекоммуникаций был совершенно прозрачен, когда люди имели возможность разговаривать только по стационарным телефонам. О конкуренции на данном рынке не могло идти и речи, так как услуги связи предоставлялись государством. На сегодняшний день рынок телекоммуникаций включает в себя компании, которые предоставляют фиксированную связь и компании, предоставляющие сотовую связь.

В данной главе мы остановимся подробнее на анализе сегмента рынка телекоммуникаций – сотовой связи. Мы определим емкость рынка сотовой связи, ее основных игроков и перспективы развития отрасли. Так же мы рассчитаем стоимость одного из игроков данного рынка – компании Мегафон с помощью четырех методов.

2.1.Обзор отрасли телекоммуникаций

Российский рынок телекоммуникаций включает в себя две группы компаний – это компании фиксированной связи и компании сотовой связи. На Рис. 1. представлены услуги, которые предоставляют данные компании.

Еще пару лет назад, компании предоставляющие услуги сотовой связи имели высокие темпы роста выручки за счет увеличения абонентской базы. Однако 2012 год показал, что рост абонентов практически прекратился. И это не удивительно, поскольку общее число абонентов сотовой связи на территории России еще в 2011 году составило 227,62 миллионов пользователей. Таким образом, на одного жителя нашей страны приходится более чем по 1,5 сим-карты.

Рис.1.Услуги компаний телекоммуникационной отрасли

Следует отметить, что разные компании ведут разный учет количества своих абонентов. «Так некоторые компании считают абонентами тех, кто за последний месяц совершил хотя бы одну платную операцию. Другие компании ведут учет операций за последние три месяца» [20]. Можно сказать, что рынок сотовой связи практически заполнен, и трудно ждать роста выручки за счет увеличения продаж сим-карт. Безусловно, рынок сотовой связи не исчезнет, и люди продолжат пользоваться голосовой связью, однако сотовые операторы уже обеспокоены перенасыщенностью рынка и стремятся развивать другие виды услуг.

Сотовые компании уже не прибегают к агрессивным продажам сим-карт, как это было ранее. Значительно сократились вознаграждения дилеров, продающих сим-карты, а, следовательно, и стимулы к продаже как можно большего их количества. Раньше большинство люди, приобретавших сим-карты, пользовались ими только до обнуления баланса по ним, то теперь люди приобретают сим-карты чаще по необходимости и без давления со стороны дилеров, т.е. качество продаж улучшилось.

Конечно, сокращение абонентской базы для сотовых компаний является негативным фактором, так как от этого зависит выручка компании, и так же количество абонентов можно рассматривать как фактор лояльности, то есть чем больше абонентов у оператора, тем он привлекательнее для потребителей. Но с другой стороны, размер абонентской базы сам по себе еще ничего не значит. Обычно операторы рассматривают эту базу вместе с такими показателями как средняя выручка с одного абонента, что дает более наглядную картину о финансовой успешности компании.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что снижение агрессивных продаж сим-карт приводит к тому, что абонентская база операторов уменьшается за счет очищения ее от неактивных абонентов, которые все равно не приносили оператору никакого реального роста выручки.

На рынке сотовой связи действуют три основных игрока – это МТС, Мегафон и ВэмпелКом. Лидирующую позицию среди этих операторов занимает МТС почти по всем показателям. Однако следует отметить, что за последнее время Мегафон очень активно увеличил свою долю рынка. «В 2002 г. количество абонентов `Мегафона` в России было практически в два раза меньше, чем у наших главных конкурентов. Изменение этой ситуации в столь короткий срок — это, прежде всего результат последовательной реализации стратегии развития, направленной не только на повышение стоимости компании для акционеров, но и на создание ценностей для наших потребителей, клиентов и сотрудников», — передал через пресс-службу гендиректор «Мегафона» Сергей Солдатенков [27].

Рассмотрим основные результаты деятельности операторов сотовой связи за 2012 год. Для МТС 2012 год прошел достаточно успешно, так как показатель выручки за год вырос на 9 % и составил 283 миллиарда рублей. Данный рост произошел в основном за счет увеличения потребления голосовых услуг и сервисов передачи данных. Рост потребления голосовых услуг не случаен, так как среди трех операторов, МТС имеет самые низкие тарифы за минуту разговора. Так же МТС занимался расширением розничной сети по продаже телефонов и оборудования, тем самым увеличив продажи на 11,6 % до 28,7 миллиардов рублей (в основном смартфоны).

ВымпелКом так же увеличил показатель своей выручки (+7%) , но чуть меньше чем МТС. «Выручка за 2012 год составила 285 миллиардов рублей. Данный рост в первую очередь связан с ростом продаж абонентского оборудования в мобильном сегменте (в целом на 4 %), включая рост выручки в сегменте передачи данных на 37 %. Рост выручки в фиксированном сегменте замедлился до 0,4 % год к году, в связи со снижением доходов от голосовых услуг, в то время как доход в сегменте фиксированного ШПД вырос на 24 %». [13]

Для третьего оператора сотовой связи – компании Мегафон, 2012 год оказался успешным, и рост выручки составил 12 %, достигнув отметки в 273 миллиарда рублей. Рассмотрим основные факторы, повлиявшие на этот рост. На первом месте находится увеличение пользования услугами мобильной передачи данных (на 31%). На втором месте находится рост выручки от голосовых услуг (на 5%). И третьим фактором является рост выручки от розничного бизнеса (на 58%).

В таблице, представленной ниже, можно найти значения финансовых показателей (OIBDA,чистая прибыль, выручка) трех крупнейших сотовых операторов в РФ за 2012 год, а также их динамику к 2011 году. Кроме того в таблице представлены основные драйверы роста выручки компаний [26].

Таблица 1

Финансовые результаты по итогам 2012 года

При рассмотрении финансовой успешности телекоммуникационных компаний, используют не только показатели выручки и чистой прибыли, но также и такие показатели как средняя выручка на одного пользователя или ARPU (Average revenue per user) и средняя стоимость минуты разговора или APPM (Average Price per Minute).

Самая низкая стоимость минуты разговора оказалась у компании МТС и составила 0,98 рубля за минуту. Возможно, с низкой стоимостью передачи данных связан и самый низкий абонентский ARPU на тарифах передачи данных – 80,8 рубля против 153 рублей у «МегаФона» и 248 рублей у «ВымпелКома». Однако компания МТС имеет самый высокий уровень проникновения смартфонов в своей сети, а именно сегмент SS (small screen) является для операторов самым желанным, обеспечивая высокую доходность и низкие операционные расходы в сравнении с heavy users – владельцами USB-модемов.

«В то же время обращает на себя внимание очень высокий ARPU на тарифах передачи данных «ВымпелКома», превышающий аналогичный показатель «МегаФона» в 2 раза и МТС в три раза. Это также связано с сегментом small screen, именно на него сделал ставку оператор, заключив многочисленные партнерства с контент-провайдерами по совместному продвижению услуг (Facebook, LiveJournal и т. д.)» [26].

Еще одним немаловажным фактором являются капитальные затраты компании. В 2012 году Мегафон уменьшил свои капитальные затраты на 38%, за счет того, что крупные инвестиции в инфраструктуру компании совершались в предыдущие годы. Вследствие такого снижения капитальных затрат и увеличения операционных доходов, компания смогла увеличить свободный денежный поток на 175% в 2012 году.

В свою очередь компания МТС продолжает инвестировать в развитие беспроводной сети, и ее капитальные затраты выросли на 12% за 2012 год и составили в сумме 90 миллиардов рублей. МТС обогнал своих конкурентов по капитальным затратам в 2012 году, построив больше всех базовых станций 3G.

Последнее место по количеству беспроводных сетей занимает компания ВымпелКом (18,6 тыс. БС против 28,5 тыс. у МТС и 28 тыс. у Мегафона). Именно поэтому компания планирует увеличить свои капитальные затраты на 22 % в 2013 году для того чтобы догнать своих конкурентов по развитию сетей 3G.

В таблице, представленной ниже можно найти значения капитальных затрат и их динамики по трем компаниям-операторам сотовой связи [13].

Таблица 2

Капитальные затраты за 2012 год

Сейчас сотовые операторы предлагают не только услуги мобильной связи, но и развивают розничную продажу мобильных телефонов и другой техники. Лидером среди операторов по развитию розничной сети выступает МТС. В 2012 году у данной компании было 4462 салона, что на 7,5 % больше, чем в 2011 году. Так же выросло число продаж смартфонов на 29 % в салонах связи МТС и проникновение смартфонов в сети оператора на конец 2012 года составило 22,9 % – самый высокий показатель среди конкурентов.

Мегафон занимает второе место по числу салонов, в 2012 году их число составило 1786, что на 12 % больше, чем в 2011 году. Более того выросли продажи в категории «телефоны» (телефоны и смартфоны) на 43 %

Что касается «ВымпелКома», то оператор удвоил число собственных салонов в 2012 году, доведя их число до 400. В планах на 2013 год – утроить эту цифру, доведя их число до 1200, включая перевод под собственное управление около 500 салонов «Евросети».

Развитие операторской розницы за 2012 год можно найти в таблице [13].

Таблица 3

Развитие операторской розницы в 2012 году

Подводя итог, можно сказать, что лидирующую позицию на рынке сотовой связи занимает компания МТС, которая за 2012 год имела самые большие капитальные затраты, самое высокое проникновение смартфонов на сети и самый низкий показатель APPM (стоимость минуты) среди операторов «большой тройки». Компания Мегафон так же имеет хорошую динамику роста абонентской базы за счет подключений на тарифы передачи данных, что связано с интенсивным строительством сетей 3G в предыдущие годы. А ВымпелКом показал самый высокий ARPU на data-тарифах – рекордные 248 рублей, что в 2 раза выше, чем у МегаФона, и в три раза – показателя МТС. Но Можно также сказать, что 2013-й станет для «ВымпелКома» годом осуществления надежд – в области капитального строительства и развития розницы.

В целом можно констатировать, что все операторы «большой тройки» идут в ногу со временем, сделав ставку на развитие сегмента передачи данных и подготовив свои сети к внедрению LTE. В то же время может показаться удивительным, но доходы от голосовых услуг у всей «большой тройки» в 2012 году также выросли, возможно, темпы их роста снизились за последние годы, но о стагнации речи не идет. Это связано с решительной работой всех игроков по удержанию имеющихся абонентов и снижению оттока. Поэтому сейчас операторы активно выводят новые маркетинговые предложения на рынок, стремясь предложить абонентам выгодные внутрисетевые тарифы.

2.2. Особенности развития компании Мегафон

За последние годы на рынке сотовой связи произошли изменения, так как компания Мегафон, которая занимала последнее место в «большой тройке» сотовых операторов, стала уверенно расти и догонять своих конкурентов. Так в 2012 году Мегафон обогнал компанию ВымпелКом по всем основным показателям. Рассмотрим подробнее компанию Мегафон, ее историю и перспективы развития на ближайшие годы.

«Мегафон – российская телекоммуникационная компания, которая предоставляет услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) связи, а также местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг» [15]. Мегафон действует во всех субъектах Российской Федерации, а также в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии. Согласно данным, представленным компанией, абонентская база Мегафона составляет 64 486 017 человек на 01 января 2013 года.

История возникновения компании берет свое начало 17 июня 1993 года, когда было зарегистрировано акционерное общество закрытого типа «Северо-Западный GSM». В эксплуатацию данная компания вступила в 1995 году, и за год работы было подключено 8000 абонентов. В те года сотовые телефоны еще не имели широко распространения и их покупку могли себе позволить ограниченное число лиц.

В 1999 году «Северо-Западный GSM» заключил роуминговые соглашения со всеми европейскими странами, а в 2000 году его абонентская база насчитывала более 250 тысяч человек.

В начале 2002 года абонентская база компании перевалила за миллион, и руководство приняло решение переименовать «Северо-Западный GSM» в ОАО «Мегафон». В это время рынок мобильной связи набирает популярность, и люди начинают активно покупать сотовые телефоны, а, следовательно, и сим-карты. Поэтому к концу 2002 года, число абонентов Мегафона выросло почти в 3 раза и составило 2,8 миллиона человек.

Для того чтобы сохранить свои темпы роста, компании было необходимо инвестировать в развитие и внедрение новых технологий связи. Вследствие чего Мегафон в 2003 году вышел на рынок публичных заимствований, успешно разместив облигации на сумму 1,5 миллиарда рублей. И в 2005 году компания успешно внедрила технологию EDGE (Enhanced Data rates for GSM Evolution) – цифровая технология беспроводной передачи данных для мобильной связи, благодаря которой начал набирать популярность мобильный Интернет.

2006 год был успешным для всех сотовых операторов. В этот год чистая прибыль МегаФона составила 812,8 миллионов долларов, увеличившись более чем в два раза, а темпы роста основных финансовых показателей были выше, чем темпы роста тех же показателей у основных конкурентов.

В 2007 году Мегафон стал действовать на всей территории страны, а также запустил первую в России коммерческую сеть 3G (third generation) –технологии мобильной связи третьего поколения — набор услуг, который объединяет как высокоскоростной мобильный доступ с услугами сети Интернет, так и технологию радиосвязи, которая создаёт канал передачи данных.

К концу 2009 года абонентская база компании достигла 50 миллионов клиентов, а также Мегафон стал генеральным партнером зимних Олимпийских и Паралимпийских Игр 2014 года в Сочи.

«В июне 2010 года «МегаФон» приобрел 100% акций компании «Синтерра», тем самым укрепив свою сетевую инфраструктуру, а также усилив позиции на рынках дальней связи, фиксированного и мобильного широкополосного доступа (ШПД) в Интернет».[28]
География присутствия группы «Синтерра» — более 30 000 населенных пунктов в более чем семидесяти регионах России. Собственная магистральная волоконно-оптическая сеть протяженностью 67000 километров позволяет компании занимать около 45 % российского рынка услуг операторского доступа к сети Интернет. Активное завоевание позиций на рынке ШПД продолжалось и в дальнейшем – «МегаФон» купил ряд ведущих компаний-провайдеров, предоставляющих такого рода услуги в центре России, в Поволжье и на Дальнем Востоке.

В ноябре 2010 года «МегаФон» стал первым оператором в России, реализовавшим в своей сети поддержку инновационной технологии HD-Voice, которая обеспечивает высокое качество передачи голоса и значительно увеличивает четкость звука. Чуть раньше, в августе 2010-го, «МегаФон» запустил в Казани и Набережных Челнах тестовую зону инновационной технологии передачи данных HSPA+, которую условно относят к промежуточному поколению мобильной связи 3,75G. А пять месяцев спустя, в январе 2011 года, «МегаФон» первым среди операторов мобильной связи Сибирского региона внедрил в эксплуатацию технологию HSPA+.

В результате по итогам 2010 года «МегаФон» занял второе место среди сотовых операторов России по количеству активных абонентов (более 57 млн) и по выручке. И сохранил эту позицию в 2011 году, нарастив абонентскую базу до 62 миллионов пользователей.

Сегмент мобильного интернета с каждым годом набирает обороты, и количество людей, которые пользуются услугами интернета 3G от операторов сотовой связи увеличивается. Так в 2012 году треть прироста выручки Мегафона составил мобильный интернет. И компания продолжает развивать данный сегмент, чтобы сохранить своих нынешних абонентов и привлечь новых. Так в 2012 году Мегафон заключил соглашение с ООО «Скартел» (бренд Yota) для того чтобы развивать на его частотах свою сеть LTE (Long Term Evolution), которая является усовершенствованной технологией мобильной передачи данных. И к концу 2012 года Мегафон стал предоставлять услугу 4G/LTE в 76 городах 28 регионов РФ.

Еще одним важным событием в 2012 году для Мегафона стало приобретение 25% доли в компании «Евросеть» с опцией на приобретение еще 25% через год. Данная покупка безусловно выгодна для Мегафона, так как позволит снизить отток клиентов и затраты на привлечение новых клиентов, а также даст возможность более широкого продвижения продуктов МегаФона через салоны «Евросети». Более того, менеджмент компании в своем пресс-релизе говорит о том, что Мегафон уверен, что он получит значительные выгоды от синергии, связанной с продажей телефонов, поскольку «Евросеть» является лидером этого рынка в России.

Проанализировав основные финансовые результаты компании, можно сделать вывод о том, что компания будет расти, но темпы роста будут постепенно снижаться. В таблице, представленной ниже можно найти информацию о темпах роста выручки от продаж, прибыли от продаж и показателя EBIT в период за 2005-2012 года.

Таблица 4

Темпы роста финансовых показателей


Выручка от продаж ( млн.руб.)	26277,2	33906,9	41128,6	48539,4	118985,4	205757,3	226311,0	254453,0
Темп роста выручки		1,29	1,21	1,18	2,45	1,73	1,10	1,12
Относит. изменение			0,94	0,97	2,08	0,71	0,64	1,02
Прибыль от продаж ( млн.руб.)	8199,1	10684,2	11763,1	11955,8	36475,2	66148,0	63946,0	75248,0
Тем роста прибыли		1,30	1,10	1,02	3,05	1,81	0,97	1,18
Относит. изменение			0,84	0,92	3,00	0,59	0,53	1,22
EBIT ( млн.руб.)	8092,7	12142,2	12159,9	32604,4	35522,5	63791,6	58903,0	63741,0
Темп роста EBIT		1,50	1,00	2,68	1,09	1,80	0,92	1,08
Относит. изменение			0,67	2,68	0,41	1,65	0,51	1,17

Изучив данную таблицу, можно сделать вывод о том, что самый бурный рост наблюдался в 2009-2010 годах. Именно в это время темп роста выручки составлял 250% и 170 % соответственно, а прибыль от продаж 310% и 180%. Такой невероятный темп роста был вызван притоком абонентов, из-за широкого распространения сотовых телефонов, а, следовательно, и увеличения пользователей мобильной связью. За 2011-2012 года наблюдается стабильный темп роста в районе 10 %.

Если говорить об относительном изменении темпа роста, то за рассматриваемый период оно значительно изменялось. Это связано с тем, что иногда темпы роста уменьшались, а иногда резко увеличивались (так в 2007-2008 годах темп роста держался на уровне 120 %, а в 2009 году резко возрос до 250 %). Так как мы не можем наблюдать определенной тенденции в темпах роста, то мы не сможем сделать прогноз на основании лишь ретроспективных данных о финансовых показателях.

Поэтому для того чтобы определить будущие темпы роса, обратимся к прогнозам аналитиков, которые согласно Брауну и Розеффу могут делать прогнозы точно (Brown, 1980). В ближайшие пять лет аналитики инвестиционного банка «ВТБ Капитал» прогнозируют снижение капитальных затрат. Также Мегафон не планирует наращивать инвестиции. Менеджмент компании сообщил, что Мегафон не будет открывать новые салоны сотовой связи, а будет поддерживать афон не планирует наращивать инвестиции. Менеджмент компании сообщил, что Мегафон не будет открывать новые салоны сотовой связи, а будет поддерживать их на прежнем уровне. В итоге прогнозное суммарное значение капитальных затрат за пять лет составит около 165-180 миллиардов рублей.

Если говорить об основных финансовых показателях компании, то согласно прогнозам «ВТБ Капитал», в ближайшие годы ожидается положительная динамика роста. «Конечно, трудно ждать невероятно больших темпов роста выручки в отрасли сотовой связи, но можно сказать с уверенностью, что компания Мегафон делает все для того, чтобы сохранить умеренный рост в будущем и получать прибыль» [23] .

В таблице представлены прогнозные темпы роста данных показателей:

Таблица 5

Прогнозные темпы роста за 2013-2017 гг.


темп роста EBIT	1,15	1,15	1,12	1,09	1,06
темп роста CAPEX	0,8	0,75	0,75	0,7	0,65

Из таблицы видно, что с каждым годом темп роста выручки падает, но остается положительным. Это связано с тем, что отрасль телекоммуникаций перенасыщена, и емкость рынка почти заполнена. Операторы сотовой связи не могут бесконечно привлекать новых абонентов, а, следовательно, и ждать бурного роста в этом сегменте. Рост выручки будет обеспечен развитием и распространением мобильного широкополосного доступа в интернет (ШПД), а также продажами телефонов (в основном смартфонов) в салонах сотовой связи.

«Все это создает предпосылки для стабильного роста денежного потока компании. По ее собственным расчетам, свободный денежный поток в 2012 году вырос на 175%. Это также гарантирует высокие дивидендные выплаты. На конференц-звонке менеджмент выразил намерение выплатить вторые в истории компании дивиденды в полном соответствии с ее дивидендной политикой, подразумевающей выплату одной из двух больших сумм - либо 50% от чистой прибыли, либо 70% от денежного потока» [10].

Таким образом, можно констатировать, что у Мегафона есть большой запас прочности для удержания и укрепления своей рыночной позиции, а также для обеспечения более высоких, чем у конкурентов, темпов роста финансовых показателей в ближайшие годы.

В следующем пункте нами будет проведена оценка стоимости компании Мегафон, которая сможет показать переоценена компания, недооценена или ее рыночная цена является справедливой.

2.3. Оценка стоимости компании Мегафон

Аналитики на практике используют широкий круг моделей оценки стоимости компании. Но все эти модели, так или иначе, можно отнести к одной из трех больших групп, которые были описаны нами в первой главе. Эти три группы представляют собой три подхода к оценке стоимости: доходный, затратный и сравнительный. Каждый подход включает в себя много моделей, от самых простых до весьма трудоемких.

В данной работе будет проведена оценка компании Мегафон с помощью четырех методов, а именно: методом дисконтирования денежных потоков(DCF), методом добавленной стоимости (EVA), методом чистых активов и методом компании аналога.