ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Таким образом, референты (объекты идентификации) – это значимые для человека персонифицированные или символические образы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности и поведение, задающие определенный стиль жизни и стандарты потребления.
В качестве референтов могут выступать следующие феномены:
v Сама личность – ее «Я – идеальное», которое в процессе маркетинговой коммуникации виртуальным образом «помещается» в значимое сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта личностными качествами и социальными характеристиками. Например, это используется в избирательной популистской лексике, когда кандидат, обращаясь к конкретной аудитории, подчеркивает выдающиеся качества ее представителей «только вы, женщины, которые собственными руками построили всю экономику страны, спасете Россию…» и т.п.
v Другой человек. Варианты «другого»:
ü «Кумир» (значимая личность – предмет восхищения, зависти и мечтаний (например, лидер рефератной группы, известный артист и т.д.);
ü «Такой же, как я» (это вариант известного персонажа рекламных роликов «МММ» – Лени Голубкова). Здесь идентификации способствует «статусное равенство» личности и «другого». В свое время реклама «МММ» стала действенной потому, что она сыграла на изначальном занижении образа Лени и дальнейшем его «экономическом» возвышении. Леня и его окружение были равны той аудитории, которой была адресована реклама – равны статусом, внешностью, интеллектом. Но их решение (вложить средства в «пирамиду») оказалось гениальным. Идентификация была усилена как статусным равенством (каждый мог пройти этот путь вместе с «героем»), но и бессознательным откликом на сказочные архетипы (образ Ивана–дурака, которому в конечном счете обязательно повезет).
ü «Авторитетный специалист» – это та личность, которая ранее переживала проблемы, но нашла способ избавления от них. В эту модель вписываются многочисленные рекламные персонажи, которые рассказывают про свои проблемы с волосами, импотенцией, месячными и пр. – все они играют роль специалиста (например, врача, с которым все эти проблемы не стыдно обсуждать)[189].
v Значимый стиль жизни. В данном случае воздействие значительно усиливается, если «нормативный» стиль (с позиции проектировщика, заказчика акции) персонифицирован значимой личностью.
v Референтная группа, в качестве которой может выступать социальное, профессиональное или субкультурное сообщество.
v Образ исторического деятеля (данный вид референта активно использовался в рекламной кампании банка «Империал», где героями сюжетно ролевых ситуаций были Екатерина 11, А.В.Суворов и другие).
v Герой сказки, легенды, предания.
v Художественный образ.
v Ценность. В данном случае с целью усиления ее референтного воздействия используется принцип персонификации, когда ценность предстает осуществившейся в жизни конкретной личности.
v Предмет (вещь), обладающая социально–статусными и символическими свойствами
v Место, связанное с историческим событием, жизнью и подвигом известной личности с фактами биографии личности (например, Голгофа для христиан, Пустозерск для старообрядцев), способное позиционировать социально статусный стиль жизни определенной социально–культурной группы).[190]
По отношению к товару (услуге) референты могут выступать в нескольких ролях: потребитель продукта; производитель продукта; специалист–консультант (наиболее распространенные образы рекламных роликов); игровой персонаж, который помогает установить ассоциативную связь между образом и товаром, фирмой (например, реклама Банка «Империал»).
В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ с целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо осуществлять с помощью нескольких критериев:
Во–первых, референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы. Как правило, человек из многообразия явлений выбирает те, которые: тождественны его внутренней природе (например, референтом становится известный человек или образ исторической личности, которые персонифицируют базовые жизненные ценности аудитории, являются стилеобразующим символом); способны решить его актуальные жизненные проблемы – человек отождествляет себя с теми субъектами, явлениями и феноменами, в которых содержатся «рецепты» решения его личностных проблем. В идеале референтация требует учета всей совокупности факторов, определяемых и определяющих жизненную стратегию личности во всех ее внутренних и внешних проявлениях: ценности – нормы – жизненные цели – способы и формы внешней презентации[191].
Во–вторых, необходимо соответствие референта предмету маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен соответствовать потенциалу рекламируемого товара. В случае диссонанса этих образов они взаимно работают на понижение.
Например, по сюжету рекламы леденцов «Чупа–чупс» референтными потребителями выступают два известных спортсмена (обладатель Кубка Дэвиса по большому теннису и чемпион мира и Европы по фигурному катанию), которые представлены как своеобразные «фанаты» рекламируемого продукта (хранят конфеты в кубках, полученных за спортивные достижения, переживают, когда леденцы заканчиваются, распевая при этом рекламную песенку «Чупа–чупс», ты всегда со мной». С одной стороны – спорт и его неотъемлемые личностные атрибуты: сила, смелость, мужественность, физическая зрелость и красота. С другой – леденцы как «немужской» продукт, ассоциирующийся с детством, незрелостью, инфантилизмом.
И наоборот, в рекламе наибольший эффект даст ситуация, когда образ знаменитости как–либо связан с рекламируемым товаром (например, длинные волосы Д.Маликова позитивно ассоциируются с рекламируемым шампунем, образы киногероинь Нонны Мордюковой – с рабочей одеждой)[192]. В противном случае образ знаменитости может стать «вампиром», пожирающим сам предмет рекламной коммуникации.
Следует учитывать также общекультурные тенденции смены персонифицированных референтов. В частности, в западной культуре референтные личности олицетворяют такие ценности как успех, признание, сила, обладание. В России, по мере формирования «общества потребления» также происходит смена «лидеров» – ценности духовности и мастерства отодвигаются критериями успеха и материального благополучия.[193]
Особая ответственность в подборе референта возникает в том случае, если предметом коммуникации выступает ценность. Если в сюжетно–ролевой ситуации или в режиме прямого диалога некую ценность попытается утвердить человек, который по сути ее не разделяет, то эта попытка в реальности окажется способом окончательной дискредитации этой ценности.
Примером идеального отбора референтов может служить «Русский проект»[194], где на высоком профессиональном уровне использована технология референтации для персонифицирования важнейших человеческих ценностей – веры, надежды, любви, патриотизма. Это особенно ярко видно на материале ролика «Мы вас любим» с Зиновием Гердтом. Событийный ряд выглядит следующим образом:
Кадр 1. Вагон метро. Старик стоит, прислонившись к двери вагона и задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля – вспоминает.
Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро, счастливые лица пассажиров, слышна «Риорита». Молодой Гердт в военной форме и молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на друга. Гердт поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: «Я люблю тебя. 1945».
Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто–то читает «Литературку». Камера останавливается на маленькой девочке, которая сидит и плачет.
Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он обращается к девочке: «Не плачь! Я люблю тебя!»
Кадр 5. Снова в 1995. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля. Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им когда–то слова – «Я люблю тебя. 1945». После мгновения удивления Гердт поднимает руку и исправляет «1945» на «1995». Финальная надпись: «Мы любим вас».