ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ)
Как уже отмечалось, смысл маркетингового воздействия на аудиторию состоит в том, чтобы стимулировать нормативное с точки зрения целей и задач проекта поведение (и, прежде всего потребительское). Эффективность такого воздействия определяется умением применить соответствующие технологии, знанием тех закономерностей, которые лежат в основе поведения человека, и прежде всего его мотивации.
Основной технологией обоснования и формирования нормативных параметров группы является категоризация. В контексте маркетинга данная технология чрезвычайно важна в ситуации, когда по социальным или иным критериям не удается обнаружить аудиторию проекта, удовлетворяющую критериям оптимальности. В таком случае появляется необходимость сформировать некую категорию, которая по ключевым признакам будет соответствовать идеальным параметрам целевой группы.
Социальная категоризация как маркетинговая технология есть система согласованных коммуникативных приемов, направленных: на выявление социальной группы со схожим жизненным стилем или жизненной стратегией и предложение ей предмета (товара, услуги), презентирующего социально–культурный статус составляющих ее субъектов.
Проектная сущность данной технологии состоит:
ü в обосновании социально–статусной («виртуальной» нормативной группы) с заданными параметрами ценностей, стереотипов поведения и стандартов потребления;
ü в разработке условий, способных вовлечь в ее состав нужное количество субъектов (путем повышения ее привлекательности, значимости, референтности).
В основе технологии категоризации – универсальный социально–психологический механизм упорядочения личностью своего социального окружения за счет отождествления себя с определенной (и, как правило, субъективно значимой) группой.
Психологическим результатом данного механизма является социальная идентичность личности. Социальный итог – образование устойчивых социальных категорий, т.е. групп лиц, объединенных общностью каких–либо признаков (объективно фиксируемых или субъективно воспринимаемых)[154].
Наиболее сложной задачей проектировщика является превращение виртуальной группы в реальную, т.е. вовлечение в ее состав определенного (необходимого) количества реальных людей. Вовлечение, в отличие от манипуляции, более тонкая и затратная технология, но именно это обеспечивает устойчивость группы во времени. Манипуляция как психологическое воздействие предполагает скрытое формирование у человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями. Поэтому ее эффективность краткосрочна – субъект также легко может поменять общность «мы». Социальные группы, поддающиеся манипуляции – это группы людей, которые переживают неблагоприятные жизненные ситуации (например, оказываются перед лицом неожиданного будущего, у которых рушатся жизненные планы и т.д.). Манипулирование часто используется во время избирательных кампаний, в рекламе, в ПР–технологиях. Примером эффективного использования приемов вовлечения могут служить члены сект, участники финансовых пирамид, члены различных клубов с устойчивой системой потребительских предпочтений.
В то же время любому субъекту маркетинга желательно, чтобы целевые группы спроса были устойчивыми и стабильными, включали людей вовлеченных и лояльных. Чтобы вовлечь субъектов в группу с заданными характеристиками, необходимо предварительно смоделировать ее персонифицированное выражение – найти некую личность, которая бы воплощала ценностно–нормативное и поведенческое ядро данной группы, превратить данную личность в кумира, т.е. наделить ее необходимыми для популярности социально–статусными и культурно–символическими ресурсаи.
Категоризация (даже тогда, когда ее методы и приемы не отрефлексированы и не обозначены таким понятием) эффективно используется в рекламе, особенно в том случае, если рекламируемый предмет тщательно скрывается (например, реклама сигарет, спиртных напитков, наркотиков, пропаганда нездорового образа жизни). В социальной рекламе итогом категоризации являются нормативные параметры личности, на формирование которых нацелена кампания и которые фиксируются в ее целевой установке[155].
Вовлечение в нормативную группу нужного количества субъектов предполагает наделение этой группы такими характеристиками, которые субъективно значимы тем субъектам, которым предлагается «войти» в ее состав. Для этого нормативная группа должна обладать следующими параметрами:
v Значимость группы, ее референтность (определяемая ее социально–статусным или культурно–символическим капиталом, способностью решать личностные проблемы и т.д.).
v Доступность группы для субъекта – смысловая, статусная, экономическая (когда разница по указанным критериям между мной и данной группой меньше чем между мной и какими–либо другими группами). Т.е. должно быть некоторое и достаточное сходство субъекта (как реальное, так и желаемое) с нормативными параметрами – ценностное, статусное, поведенческое, сходство стиля жизни, личностных проблем и т.д.
v Сильная социальная позиция группы, т.е. ее видимость, рельефность, выпуклость, в определенном смысле конкурентоспособность. Данная характеристика обнаруживается путем ее сравнения с другими группами и поиска выгодных отличительных и положительных черт – по параметрам, опирающимся на реальные ресурсы данной группы.
v Персонифицированность группы, т.е. наличие значимой для определенного количества субъектов личности, воплощающей базовые ценностно–нормативные и поведенческие параметры группы (включая определенные стандарты потребительского поведения).
Области применения технологии категоризации весьма обширные:
2 В маркетинговом проектировании (реклама, ПР) ее задача состоит в том, чтобы сформировать требуемую систему ценностей и соответствующий стиль потребительского потребления (например, большинство сюжетно–ролевых ситуаций в рекламе строится вокруг нормативной группы, идеальной с токи зрения продвигаемого товара или услуги)[156].
2 В идеологии с помощью категоризации формируется тип общественной нравственности и соответствующий образ жизни, разрабатываются нормативы и осуществляется процесс патриотического воспитания и т.п.
2 В педагогике, системе воспитании данная технология является ключевой – как на этапе обоснования нравственного идеала и соответствующего типа личности, так и в процессе его реализации в рамках образовательных институтов[157].