Преимущества многофакторного анализа

Многофакторные модели своей привлекательностью во многом обязаны возможностям их применения в диагностических целях. Они позволяют гораздо глубже проникнуть в причины, стоящие за выбором потребителей, чем измерения общих оценок и тенденций поведения. Один из примеров диагностики, проводимой с помощью многофакторных моделей, был представлен при рассмотрении анализа имиджа в главе 10.

Еще один способ применения этих моделей в маркетинге — это построение единой схемы значимости и показателей, представленной на вставке 11.3. В какую, из восьми ячеек попадет марка, зависит от важности показателей (высокая она или низкая), оценки марки по данному показателю (хорошие или плохие) и аналогичных показателей марки-конкурента. Затем для каждой ячейки определяется маркетинговый смысл. Например, когда наша марка действительно превосходит своего конкурента по какому-то важному показателю, появляется конкурентное преимущество, которым нужно воспользоваться. С этой целью можно провести рекламную кампанию, основанную на сравнении.

Низкие оценки по важному показателю, поставленные всем маркам, свидетельствуют об «упущенной возможности». Улучшив данный показатель нашей марки, мы можем превратить ее в конкурентное преимущество. Однако плохие оценки всех марок по несущественному показателю говорят о том, что возможностей здесь мало. Улучшение в этой области если и окажет влияние на выбор потребителей, то очень небольшое, во всяком случае, пока характеристика будет оставаться малозначащей.

Многофакторный анализ, кроме всего прочего, обеспечивает информацию, необходимую для сегментирования. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных свойств продукта. Ведь когда целевых потребителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни маркетинговые мероприятия, а когда высокое качество — совершенно другие.

 

Таблица 11.3. Схема соответствия значимости и показателей
Значимость показателя	Наши оценки	Оценки конкурента	Результат
Высокая	Плохие	Плохие	Упущенная возможность
Хорошие	Конкурентная слабость
Хорошие	Плохие	Конкурентное преимущество
Хорошие	Борьба на равных
Низкая	Плохие	Плохие	Нулевая возможность
Хорошие	Ложная тревога
Хорошие	Плохие	Мнимое преимущество
Хорошие	Мнимая конкуренция

 

Многофакторный анализ играет важную роль и при разработке новых продуктов. Если обнаружится, что существующие на рынке предложения во многом не дотягивают до идеала, то появляется возможность предложить что-то новое, более отвечающее чаяниям потребителей.