Сущность маркетинговых исследований и этапы их проведения

Голубков Е.П. характеризует маркетинговые исследования как систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая че­рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Марке­тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опреде­ленного продукта на конкретном рынке.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследований могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

- фирма уступает позиции конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план;

- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Сущность маркетинговых исследований. В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research - рыночные исследования, т.е. сбор и анализ информации о конкретном рынке, и marketing research, что подразумевает исследование всех элементов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой политики, системы продвижения товара, системы управления персоналом, коммуникационной политики).

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

По определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования – это систематический проблемный анализ, создание модели и определение круга данных с целью принятия наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговые исследования – это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надёжные результаты.

Маркетинговые исследования предполагают:

- точную формулировку их задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований. Чёткое выявление проблемы, на изучение которой должны направляться эти исследования, способствует правильному формулированию их задач, т.к. полное понимание существующей проблемы – это половина пути к её разрешению. В связи с выявленной проблемой осуществляется постановка задач исследования, которые получают своё развитие в комплексе целей;

- отбор источников информации осуществляется с целью облегчения поиска необходимой информации. Правильный выбор источника освобождает от усилий по сбору данных, бесцельных поисков ненужной информации там, где заведомо её может не быть.

В результате маркетинговых исследований обычно стремятся получить ответы на следующие вопросы: какие товары и почему хотят покупать потребители; каковы цены, которые потребители готовы заплатить за приобретаемые товары; в каких регионах спрос на них самый большой и какова вообще для них ёмкость рынка; какой потребитель у данного товара, каковы его желания относительно производства и его усовершенствования; в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал; где основать новое предприятие.

Перед маркетинговыми исследованиями ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его ёмкости;

6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворённый спрос);

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Маркетинговые исследования должны проводиться с соблюдением следующих основных требований:

1. Они должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер.

2. При их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

3. Они должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

 

 

Задачи маркетинговых исследований

 

Алгоритм маркетинговых исследований

4. Они должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, т.е. иметь алгоритм исследований.

Алгоритм маркетингового исследования включает:

- определение проблемы и формирование целей исследования,

- отбор источников информации,

- сбор информации,

- анализ данных,

- выработку рекомендаций.

Процесс изучения рынка должен включать:

- определение самого обслуживаемого рынка;

- определение факторов, влияющих на покупателя, и исследова­ние процесса принятия решения о покупке.