Сильная и слабая вовлеченность

Стратегии маркетинга зависят также от степени вовлеченности потребителя в покупку. При слабой вовлеченности потребители будут меньше обращать внимания на рекламу. Поэтому в этом случае рекламные объявления должны иметь вид простого обращения и стремиться повысить уровень вовлеченности. Компания "Crest" связала обычный товар (зубную пасту) с фактором вовлеченности (предупреждение кариеса) путем добавки фтора. Реклама "Crest" пытается увеличить вовлеченность, связывая марку с интересующей потребителя проблемой сохранения моложавости.

Реклама товаров, обусловливающих высокую степень вовлеченности, должна в основном перечислять достоинства товара на основе информационного или эмоционального подхода. О достоинствах товара можно сообщать, воздействуя на эмоции, демонстрируя позитивные ощущения и эпизоды или пытаясь повысить мнение потребителя. Достоинства могут быть также переданы на основе информационного подхода, с прямым описанием характеристик товара.

Стратегии позиционирования товара, очевидно, также будут различными в зависимости от степени вовлеченности потребителя. При отсутствии вовлеченности потребители не ищут лучший вариант, а довольствуются приемлемым товаром. Их внимание скорее привлекут те товары, которые минимизируют проблемы, а не те, которые имеют максимум достоинств. Зубная паста "Crest" заняла ведущее положение скорее потому, что реклама обещала решить проблему кариеса, а не подчеркивала достоинства пасты (например, обеспечение белизны зубов).

Вовлеченные потребители не пожалеют времени и усилий, чтобы выбрать наилучший вариант, удовлетворяющий их потребности. В этих случаях товар следует позиционировать так, чтобы максимально представить его достоинства. "Kellogg" осознала, что можно повысить вовлеченность взрослых при покупке готовых завтраков, если позиционировать завтраки как удовлетворяющие потребность в здоровом и полезном питании.