Состояние науки о поведении потребителя (покупателя) в России

В основном специалисты по маркетингу справедливо опираются на теорию и опыт западных стран при апелляции к поведению потребителя. Действительно, школы маркетинга этих стран находятся на высоком уровне и ушли далеко вперед, тогда как в России маркетинг и, особенно, изучение поведения потребителей находится на стадии становления.

Однако проблема состоит не в том, что западные технологии и методы изучения поведения потребителей не подходят для нас, а в том, что нужно правильно оценить ситуацию в каждый конкретный промежуток времени и использовать необходимые маркетинговые технологии и методы адекватно соответствующие данному этапу развития определенного сегмента рынка и фирмы. Ситуации на рынке определяет особенности формирования поведения потребителей. Такой подход диктуется тем, что изменения в Российской экономике и сознании потребителей происходят гораздо быстрее и в очень сжатые сроки по сравнению с западными странами, где маркетинг имеет столетнюю историю становления и развития. Технологии изучения поведения человека были ориентированы не только на формирование и воспитание подрастающего поколения, как в СССР, но и на потребителей, чтобы полученные теоретические знания и практические навыки по их психологии можно было использовать в конкурентной борьбе путем создания конкретных преимуществ и предложения товаров соответствующих поведению потребителей и их запросам. В СССР и некоторых других странах психология, как наука о поведении человека, была ориентирована в основном на воспитании человека и изучалась в педагогических вузах, а в отдельных случаях на управление трудовым коллективом. В отечественной психологии невозможно найти сколько-нибудь значимых исследований в области поведения потребителей. Ситуация радикально изменилась в начале 90-х годов с переходом на рыночную экономику, что потребовало новых подходов к товарной политике фирм. Отечественный рынок, ранее закрытый для зарубежных фирм, стал осваиваться ими с невиданной агрессивностью и использованием совершенно новых технологий продвижения товаров до потребителей, стимулируемых применением современных коммуникаций. Поведение потребителей того периода характеризовалась тем, что они легко подвергались воздействию коммуникационной политике этих фирм и эффективность коммуникаций, была очень высокой. Даже сами владельцы марок не ожидали такого успеха. Если на традиционных для этих фирм рынках, чтобы обеспечить желаемый уровень осведомленности потребовалась бы сотни повторов, то для того, чтобы добиться того же уровня осведомленности на российском рынке потребовалось всего несколько повторов. В этот период можно было наблюдать ситуацию, когда многие дети дошкольного возраста и школьники начальных классов состязались по поводу того, кто больше рекламных текстов помнит наизусть. Многие рекламные тексты стали объектами анекдотов и использовались в юморе.

Эту ситуацию подтверждают наши наблюдения, проведенные в 94-м году на двух группах студентов по 30 человек в каждой, при обсуждении морально этических и правовых норм телевизионной рекламы. Задание заключалось в том, что каждая группа была разделена на подгруппы по 4-5 студентов в каждой. Все подгруппы должны были подготовить к обсуждению двух телевизионных рекламных послания. В день обсуждения в каждой группе набралось по 9 разных вариантов телевизионных рекламных посланий. При обсуждении выяснилось, что все студенты в обеих группах были хорошо осведомленны и свободно могли пересказать сюжет.

Поведение покупателей в начале 90-х годов соответствовало той ситуации, когда покупатели по инерции искали товары и, поэтому, любая информация о них изучалась достаточно подробно, т.е. у покупателей того периода обнаруживается более высокая степень вовлеченности в процесс поиска необходимой покупки относительно большего числа товаров, вызванная пока еще превышающим спрос над предложением. У большинства покупателей основным мотивом для покупки рекламируемых товаров было желание формировать имидж современного или состоятельного человека, а также убежденность в том, что предлагаются высококачественные и модные товары, которых ранее не хватало или они находились под запретом по морально-этическим нормам.

В этот период на российских покупателей обрушивается вся мощь коммуникационных технологий западных фирм, которые заинтересованы не только в формировании приверженности к марке, но и в продаже серийно выпускаемых и выходящих из моды товаров. Из вышеизложенного, можно заключить, что поведение потребителей подвержено воздействию массового маркетинга, управляется коммуникациями. Кроме того, при формировании поведения потребителя присутствует эффект любопытства, желание быть такими же раскрепощенными и по западному современными.

Вместе с тем следует иметь в виду, что описанное выше поведение покупателей, нельзя распространить на все общество. В основном это подходит преимущественно к людям в возрасте до 40 лет. Для определенной части старшего поколения запад еще не внушает доверия. Поэтому осознано отвергает их усилия по продвижению на рынок западных товаров.

В начале 90-х годов большинство фирм придерживаются производственной концепции маркетинга. Согласно этой концепции у потребителей преимущество имеют сами марки, а не места их продажи. Такое поведение покупателей заставляет продавцов продвигать товары как можно ближе к покупателю, чтобы опередить своих конкурентов. В результате этого розничная торговая сеть, состоящая из средних и крупных магазинов, превращается в многообразие мелких предприятий и индивидуальных продавцов.

Отечественная наука о поведении человека сохраняет прежние ориентации. В отличие от западных стран в нашей стране отсутствует портрет российского потребителя, поэтому специалисты по маркетингу начинают копировать портреты западных специалистов, и стараются приспосабливать их к российскому рынку. Делаются первые шаги коммуникационной (рекламной) поддержки отечественных фирм, это в первую очередь биржи, банки, инвестиционные компании и некоторые другие.

В начале 90-х годов формируется определенный тип поведения российских потребителей. Домохозяйки доказывают состоятельность семьи покупками кухонных комбайнов, видеомагнитофонов, проигрывателей, импортных телевизоров, подержанных иномарок, туристических поездок за рубеж. В одежде предпочтения отдаются модным направлениям. Молодежь отдает предпочтение импортному пиву в жестяных банках и аудиоплеерам. Основные виды торговой предпринимательской деятельности базируется на мелкорозничной и разносной мелкооптовой торговле. Основными видами розничных торговых предприятий являются киоски, палатки, развалы вокруг крупных торговых предприятий. Пока еще считается престижным одеваться на развалах, посещать рестораны Макдональдса, их посещают семьями. Продавцы с оглядкой, но гордо называют себя «бизнесменами», «предпринимателями», а старшее поколение продолжает называть их спекулянтами, но покупают у них товары. Определенная часть молодежи берет с них пример и находит в этом оправдание, чтобы не учиться, т.к. основная масса предпринимателей не имеют профессионального образования, так как это не является препятствием для занятия челночным бизнесом. Формируется поведение нового поколения потребителей, которое характеризуется активностью, порой переходящей в агрессивность.

К середине 90-х ситуация несколько изменяется. Рынок, хотя пока еще «дикий», но большая часть потребителей осознают это, и, как следствие, демонстрирует новое поведение, характерное для рыночного потребителя. Устанавливается определенное равновесие между спросом и предложением. Ассортимент, предлагаемых рынку отдельных групп товаров, достиг своего апогея, в основном за счет имитации и фальсификации, известных на западе торговых марок… Поведение покупателей формируется с учетом того, что его устраивает такое положение.

В это время начинают появляться отдельные научные статьи, в которых авторы пытаются описать поведение отдельных групп населения и, на этой основе, сегментировать и более точно ориентировать товарную политику фирмы на стратегии целевого маркетинга. Так, например, в статье Парамоновой Т.Н. «Средний класс» [] дается характеристика среднего класса России.

Основной упор в научных маркетинговых исследованиях рынка делается на выявление приверженности к торговой марке, осведомленности покупателей и эффективности коммуникационной политике, привлекательности отдельных видов и иных СМИ для рекламодателей. Многие фирмы-владельцы торговых марок и товарных знаков придерживаются агрессивной коммуникационной политики, предназначенной для формирования на подсознательном уровне раскрепощенного образа жизни и создания приверженности потребителя к торговой марке. Отсутствие действенной правовой базы позволяет добиваться больших успехов на рынке табачных изделий, пива, алкогольных и безалкогольных напитков, порнографической продукции.

В стратегиях позиционирования товаров и услуг, как правило, выделялись те потребительские свойства, несвойственные им, но которые потенциальный потребитель ожидает от них. Отечественные фирмы начинают делать упор на высокое качество и низкие цены. Покупатели хорошо реагируют на улучшение дизайна упаковки и самого товара.

В этот период параллельно агрессивной коммуникационной политикой продавцов происходит формирование поведения подозрительности, усиливаемые частым несоответствием ожиданий, обещанных рекламой, и неудовлетворенностью потребителя. В поведении потребителей усиливается ностальгические настроения по отечественной продукции, создающие мотивации для формирования ей потребительских предпочтений. По нашему мнению, это является последствием не только большого множества фальсификаций, но и результатом применения западных стандартов к неизвестному непонятному для западных продавцов поведению нового российского покупателя.

В т о же время многие отечественные фирмы были не обладали достаточным желанием и финансами, чтобы инвестировать научные разработки в этой отрасли.

В результате этого поведение потребителя не исследовалось, а формирование его носило стихийный характер. По-прежнему, в маркетинге делается упор на все четыре составляющих маркетинга-микс - 4 Р : продукт, цена, коммуникации, распределение. Основной концепцией становится концепция продаж.

Основной упор и в западной и в отечественной науке о поведении делается на также психологические составляющие как: внимание, память (знание) и т. п., которые не требуют обязательного присутствия одномоментно и потребителя, и товара (услуги).

Говоря о поведении российских потребителей начала нового тысячелетия можно отметить, что оно вполне соответствует поведению рыночного потребителя и формируется под воздействием множества факторов, среди которых можно выделить: экономические; социальные; психологические (поведенческие).

Новое тысячелетие началось с роста реальных доходов российских потребителей, что создало условия для большинства потребителей перейти от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя. На рынке предложение явно превышает спрос, т. е. поведение потребителей ориентировано на выбор лучшего товара. В условиях реального рынка потребители чувствуют себя более уверенно. Потребители, которые пережили радикальные изменения и резкий спад в начале 90-х и девальвацию рубля в 98-м, стали относиться более спокойно к рыночным потрясением.

Социальное положение большинства слоев населения относительно улучшилось. Можно считать, что разделение общества на социальные классы в основном завершилось. Однако исследования в этой области, касающиеся их состоятельности, отсутствуют, также как и достоверные сведения об отличительных признаках отдельных групп (социальных групп). К тому же следует учесть, что Российское общество состоит не только из социальных групп, но из национальных и религиозных групп, которые изучены достаточно полно по количественным показателям, но не с позиций потребительского поведения, хотя различия между ними значимы.

Социальные факторы в основном связаны с формированием имиджа, а психологические - с удовлетворением тщеславия, самоутверждения, самовыражения и т. п.

Начало тысячелетия можно характеризовать как период (этап) преобладания в потребительском поведении ориентации на эмоционально-символических покупок. Такое поведение диктуется не только перевоспитанием покупателей в течение 90-х годов, но и за счет появления совершенно нового поколения потребителей, которым в конце 90-х исполнилось 14 и более лет. Это дети, рожденные в 70-х и в начале 80-х, которые выросли в малодетных (с 1-2) семьях в достатке и духе потребительства (в смысле – все взять от жизни). Они привыкли получать дорогие подарки на дни рождения и другие знаменательные даты, имеют право не просить, а требовать дорогие безделушки и т. п. Можно говорить и наступлении эпохи молодых, активных и обеспеченных потребителей.

Если в начале 90-х годов формировался имидж семьи с достатком, то в начале тысячелетия этот новый покупатель индивидуален. Он формирует свой собственный имидж, а семья у него на службе. На смену семейным ценностям начала 90-х годов (кухонные комбайны, микроволновые печи…) приходит его личные потребности. В последние годы эталоном этих личных потребностей у молодежи стали мобильный телефон, подключение к Интернету, покупки в элитных магазинах (производственная и торговые марки важны), зарубежные турпоездки и многое другое.

Этих покупателей, к сожалению, для торговцев мало, но именно они закладывают основы рынка современных элитных товаров. Они не являются покупателями товаров с развалов и микрорынков, а возвращаются в крупные торговые центры. Все это делает внедрение технологии мерчендайзинга актуальным и эффективным, вызывает необходимость изучения и учета нового поведения потребителей из числа обеспеченных людей ("новых русских") и молодого поколения.