Мерчендайзинговые страсти

РИСК ОКАЗАТЬСЯ на «мертвой» полке может угрожать даже вполне «живому» производителю. И даже если размещение на приоритетной полке зафиксировано в планограмме магазина. Виной тому «мертвые зоны», возникающие спонтанно.

— При ежедневном обновлении выкладки продавцы вывозят в зал палеты и тележки со сменным ассортиментом, загораживая тем самым окрестные стеллажи,— объясняет Игорь Кудряков из ITM.— Порой пустые тележки так и остаются в залах. Для покупателя в этот момент нужная полка недоступна, и товар оказывается в «мертвой зоне».

Сети с этим борются. Например, в «Седьмом континенте» продавцам и мерчендайзерам запретили выкладывать продукцию после 19:00. К пику активных покупок полки должны быть заполнены товаром, а персонал не имеет права подходить к стеллажам.

Однако захламление торговых залов происходит не только стихийно. Борьба за выгодные полки в ключевых сетях порой перерастает в настоящие «мерчендайзинговые войны». Обычно мерчендайзеры поставщиков имеют доступ в точки продаж (отслеживают правильность выкладки и пополняют товарные запасы) и порой пользуются своими полномочиями в диверсионных целях.

По словам Игоря Кудрякова, мерчендайзеры ряда производителей используют приемы недобросовестной конкуренции, чтобы насолить соперникам. Например, могут без ведома администрации перенести товар конкурента с выгодного места прямо на склад, а взамен поставить собственный. Другой вариант — переставить продукцию конкурента на другую полку, иногда даже в «мертвую зону». Еще проще задвинуть товар конкурента вглубь полки, а передний ряд (фейсинг) заполнить своей продукцией.

Но высший пилотаж — создание дополнительных зон продаж. Один из поставщиков питьевой воды летом проводил специальную акцию для мерчендайзеров: сотрудник, сумевший создать в зале дополнительную точку продаж (например, нелегально разместив в центре зала палету с водой), получал премию в размере 200 руб.

Войны мерчендайзеров приносят убытки сетям. Поэтому сети «разводят бюрократию»: требуют от поставщиков поименный список мерчендайзеров, имеющих право доступа к товару (с указанием паспортных данных, с медицинскими книжками), фиксируют время их прихода на точку и ухода с нее, чтобы выявить нарушителей.

«Ашан» пошел еще дальше: чтобы растоптать «мерчендайзинговый муравейник», он вовсе запретил сторонним работникам доступ в свои залы. А особо настойчивым предложил договор, предусматривающий штрафные санкции за нарушение правил работы мерчендайзеров — вплоть до 2% от годового оборота поставщика, что в ряде случаев составляет несколько миллионов долларов.

Сеть Metro не позволяет работать у себя мерчендайзерам поставщиков, чья продукция относится к категории FMCG. В этой товарной группе действуют категорийные мерчендайзеры — независимые сотрудники мерчендайзинговых агентств, ведущие выкладку одной категории (например, «пиво, соки, воды»).

Но битвы мерчендайзеров не так-то просто остановить. Поэтому никогда нельзя быть на 100% уверенным в том, что сегодня стоишь не в «мертвой зоне».