Одежда умирает последней

ПОЖАЛУЙ, наиболее изощренными в плане оживления «мертвых зон» оказываются магазины одежды. У них более широкий инструментарий, а потом, они кровно заинтересованы в продаже всей коллекции, особенно если магазин монобрэндовый. В таких точках и у производителя, и у администрации магазина, и у мерчендайзера общие интересы.

В магазинах мужской одежды Donatto в дальней части торгового зала используют более яркое, чем в «горячей» зоне, освещение. Если же площадь магазина, его загрузка или любые другие факторы не позволяют использовать традиционные способы, приходится напрягать фантазию. «Например, галстуки на сорочках в „холодной“ зоне можно завязать необычным способом или найти нестандартные цветовые сочетания в презентации сорочек и трикотажа»,— рассказывает Татьяна Авдеева, ведущий мерчендайзер сети Donatto.

В целом задача та же, что и в продуктовой рознице: с помощью правильной развески, расстановки оборудования, декораторских приемов, интересно одетых манекенов провести покупателя по всему магазину.

— Один из ценнейших для любого мерчендайзера результатов — когда покупают целиком комплект, надетый на манекен, от обуви до верхней одежды и аксессуаров,— замечает Наталья Белоусова, ведущий мерчендайзер Finn Flare.— У нас такое происходит достаточно часто.

Не так давно в четырех магазинах Finn Flare (по два в Петербурге и Москве) опробовали новую концепцию размещения товаров. Это было сделано, в частности, для того, чтобы нейтрализовать «холодные» зоны. В Finn Flare к их числу относят не только углы зала и пространства, оказывающиеся за спиной у покупателя, но и узкие проходы в конце павильона, а также места, где товар расположен выше или ниже уровня глаз.

Углы «подтеплили» тем, что на противоположной стене от входа разместили имидж-стенку с тремя манекенами и плазменным экраном: здесь устроили зону отдыха. В остальных стенах архитектор сделал специальные ниши для «джинсового акцента» — композиций из джинсов и аксессуаров к ним. «Джинсы сами по себе „якорь“, а здесь привлекает внимание еще и интересная хаотичная развеска»,— комментирует Наталья Белоусова.

Во входной зоне глаз посетителя цепляется за круглый презентационный стол с сумками, аксессуарами и трендовыми моделями. Кроме того, в Finn Flare решили применить гардеробную развеску, то есть коллекции развешены не по товарным группам (куртки отдельно, брюки отдельно) и не по «ассортиментным капсулам» (темы «отдых», «зима»), а в соответствии с принципом гардероба — от более легких вещей к верхней одежде. Поэтому по ходу движения покупателю встречаются товары, удачно дополняющие друг друга. Такой принцип «функционального соседства» нечасто используется в продуктовом ритейле, хотя для потребителя он достаточно удобен: например, берете с соседних полок зелень для салата, соус и приправы.

Однако даже проверенные способы борьбы с «мертвыми зонами» срабатывают не всегда. В этом на собственном опыте убедилась концепт-менеджер сети магазинов молодежной одежды «Твое» Алла Тверскова.

В магазинах «Твое» часть коллекции решили размещать на верхних полках: так делают многие магазины одежды, чтобы разбавить визуальный ряд. Но вскоре от нововведения отказались. Во-первых, при большом обороте товаров на верхних полках оказалось сложно добиваться того, чтобы стопки были одинаковой высоты. Во-вторых, в ассортименте брэнда «Твое» сделан акцент на разнообразии принтов (изображений).

— Чтобы показать товар лицом, продавцы должны были складывать толстовки и футболки аккуратным «валиком» принтом наружу, к покупателю. Это были серьезные временные затраты, которые себя не оправдали,— вспоминает Алла. Вскоре магазин перешел на использование полок ниже стандарта — на уровне 1–1,3 м, где можно просто складывать свитеры и футболки пополам.