Найти крайнего

ЕСТЬ СТАНДАРТНЫЕ СПОСОБЫ борьбы с «мертвыми зонами». Например, в дальней части магазина и в углах зала ставят «якорные» товары массового спроса, которые покупатели ищут сознательно (молоко, хлеб, бакалею), либо товары особого спроса (дорогой алкоголь, диетические продукты и т. п.). «Эти „якоря“ покупатели обязательно разыщут,— объясняет Альбина Микалова, специалист по мерчендайзингу сети магазинов „Магнолия“.— Ради них покупатель готов проделать наиболее долгий путь, а по дороге положит в корзину и товары импульсного спроса».

От части «мертвых зон» ритейлер старается избавиться еще на этапе планирования магазина. «Недавно мы в срочном порядке перекроили план магазина в Видном, потому что увидели, что товар идет хуже, чем в остальных точках. Изменили расположение некоторых товарных групп, перенаправили покупательский поток — и оборот стал расти»,— рассказывает Лариса Думанская, главный специалист по организации розничной торговли продовольственными товарами сети «12 месяцев».

Но полностью устранить «мертвые зоны» не удается. Кто-то всегда остается крайним — в прямом смысле слова. Из «мертвых зон» самые проблемные — «слепые». Это первые 20–30 см полок по ходу движения, которые покупатель проходит по инерции, не останавливая на них взгляд. «У товара, который стоит первым с краю по ходу движения покупателя, меньше шансов быть приобретенным. Его не заметят, особенно если там выставлена всего пара-тройка продуктов одного производителя»,— утверждает Кристина Удалова.

Крупные брэнды, производящие самые разные продукты, привлекают внимание шириной выкладки: в углах блоком размещаются товары одной марки, и длина ряда достигает 80 см. Производители с более скудным ассортиментом вынуждены тратиться на дополнительные смысловые акценты (POS-материалы, вывески, голосовые объявления, воблеры, указатели). Либо, что еще дороже, на проведение промоакций.