Тема 7. Зоны отчуждения

Любой магазин может превратиться в ловушку для производителя: случается, что товары попадают в «мертвую зону». «Секрет фирмы» выяснил, как выжить в таких условиях.

Кристина Удалова, руководитель проектов по мерчендайзингу компании «Глобал консалтинг», нашла подтверждение теории Дарвина в «эволюции» пивных бочонков на полках супермаркетов. Еще несколько лет назад пиво в такой таре сиротливо ютилось на верхних полках, которые традиционно считаются «мертвыми» (продукцию оттуда берут менее охотно).

Чтобы достать желанный бочонок, Кристине, как и обычным покупателям, приходилось обращаться за помощью к продавцу. Постепенно крупногабаритный продукт снискал популярность в народе и, как следствие, за пару лет спустился из зоны недосягаемости на нижние полки, ближе к потребителю.

Пивовары некогда вложили немалые суммы в рекламу напитка, разлитого в непривычные для россиян жестяные бочонки. Так же действовали и производители йогуртов, сформировавшие при помощи массированной рекламной атаки мнение, что их продукт — вкусный и полезный. После того как российские покупатели стали целенаправленно искать йогурты в магазинах, ритейлеры опустили товары этой категории с верхних полок на уровень глаз, где упаковки легче заметить.

Но не каждой компании по карману столь мощное продвижение своих товаров. Поставщикам поменьше обычно приходится отсиживаться в «мертвых зонах» и терять прибыль.