Стимулирование сбыта

 

 

Задача стимулирования сбыта приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования более быстрая, чем от рекламы.

Основные слагаемые качества стимулирования сбыта ш привлекательность, информативность и побуждение к совершению покупки.

Стимулирование сбыта. Самый общин сценарий покупки нового продукта в том, чтобы избежать тщательного и длительного решения проблемы: контакт с рекламным обращением узнавание в месте продажи проба.

Сокращенное решение проблемы часто активизируется в месте продажи через стимулирование сбыта, которое определяется как маркетинговая деятельность, отличная от личных продаж и рекламирования, которая стимулирует потребительский спрос и эффективность работы дилеров. Самые обычные способы, используемые для стимулирования реакции «почему бы не попробовать это», включают: 1) демонстрацию товаров и рекламу; 2) ценовые стимулы; 3) премии и 4) образцы.

1) Демонстрация и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз – идеальное решение, но оно доступно чаще всего тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Кроме того, ничто так не привлекает внимания, как «говорящая» полка – реклама, расположенная именно на той полке, где размещен товар.

2) Ценовые стимулы. Мы исходим из того, что потребитель ждет низких цен. Несомненно, объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая сделку, например, дополнительно - купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях.

- ценовые стимулы используются не часто, с большим интервалом;

- они не являются панацеей для снижающегося сбыта;

- приверженность марке низкая или отсутствует вовсе;

- марка относительно новая;

- стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовое стимулирование сбыта может быть и опасным, если применяется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во временном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж, что нарушает нормальный режим движения наличности. И наконец, ценовые стимулы, однажды инициированные, трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам. Это и есть те главные причины, которые заставили многих обратиться к «повседневным низким ценам», о которых говорилось выше.

3) Премии - это тип товаров и услуг, которые предлагаются бесплатно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку другого товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту. Другими словами, происходит кратковременное пробное использование.

4) Бесплатные образцы. Образцы - это дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, только попробовав продукт. Образцы могут быть хорошей стратегией для стран, где цель маркетинга - изменить привычки потребления. [6, с. 25-26]

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий.

Потребитель — безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования потребителя сводятся к тому, чтобы увеличить число покупателей, увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Основные задачи стимулирования потребителей:

- поощрение более интенсивного использования товара

- покупки его в более крупной упаковке

- побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

- привлечение тех, кто пользуется марками конкурентов.

Продавец — его способность и умение продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу, превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного квалифицированного специалиста.

Стратегия дифференциации на уровне магазинов проявляется в том, что клиенты в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. «Концепция магазина» должна учитывать определенные свойства: близость, ассортимент, уровень цен, услуги, время, атмосферу.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Существуют три типа целей стимулирования сбыта. Стратегические цели: увеличить число потребителей, повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем, оживить интерес к товару со стороны партнеров и клиентов, увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга, выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать эффективное противодействие появившимся конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели: извлечь выгоду из ежегодных событий, воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию.

Выбор тех или иных средств, стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным видам стимулирования:

- общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);

- избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодную позицию, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен и в каком-либо ином месте торгового зала;

- индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д.

Классические инструменты стимулирования торговой сети:

- премии к заработной плате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов.

return false">ссылка скрыта

- премии за достижение «особых показателей» — каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п., служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей;

- присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу. За каждую продажу или размещенные дополнительные заказы продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге;

- туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании- конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Задача оптимизации сбытовой сети предусматривает диагностику проблем (их наличие, значимость) и разработку компенсационной системы, сглаживающей негативные моменты. Важным элементом оптимизации является отладка системы скидок и наценок, применяющейся предприятием. Эффективные в прошлом системы имеют тенденцию сохраняться на предприятии и с изменением рыночной ситуации. [4, с. 228-231]

Отмеченные выше методы не работают по отдельности. Стимулирование сбыта надо рассматривать только как часть интегрированной маркетинговой кампании. Каждый компонент - упаковку, цену, рекламу, стимулирование сбыта и т.д. - следует обдумывать в широкой перспективе. Успех в этом важном деле может быть одним из главных факторов, который отличает преуспевающий рынок.

Розничные дистрибьюторы также вынуждены заниматься современными стратегиями маркетинга взаимоотношений с целью обеспечения непрерывного персонального контакта и создания постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя. Для этого создают базу данных имен потребителей и сведений о благосостоянии каждого, налаживают непрерывное взаим'http://studopedia.ru/pravo.php?n=8&id=136121 \n\nThis file was not retrieved by Teleport VLX, because it was unavailable, or its retrieval was aborted, or the project was stopped too soon. \n\nDo you want to open it from the server?'))window.location='http://studopedia.ru/pravo.php?n=8&id=136121'">Опубликованный материал нарушает авторские права?.

---