Факторы, влияющие на выбор цели рекламы

№ группы   Факторы  
  Специфика объекта рекламирования 1) Товар (услуга) 2) Фирма — имиджевая реклама 3) Товарная марка (бренд-имидж)  
  Особенности товара 1) Индивидуальное пользование и промышленное назначение 2) Категории стоимости: дорогие и дешевые  
  Маркетинговые цели фирмы 1) Расширение сбыта 2) Введение нового товара  
  Стадии продвижения товара (жизненный цикл) 1) Ознакомление с товаром 2) Подкрепление знаний 3) Расширение знаний о товаре и др.  
  Особенности потребительской аудитории 1) Сегментация потребителей 2) Иерархия степеней воздействия на потребителя  
  Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы 1) Продвижение и сбыт товара 2) Цели «с!етапс1-ри11» и «<1етапс1-ршп» в продаже товаров 3) Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей 4) Информирование потребителей, ищущих товар 5) Внутрифирменное информирование и сбыт 6) Дополнение к другим рекламным средствам  
  Финансовые возможности фирмы 1) Рекламный бюджет 2) Средства размещения рекламы  

чить объем продаж, расширить рынки сбыта, найти новый гео­графический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д.

Цель создания имиджа организации может включать конк­ретные задачи. Как вызвать доброжелательное отношение об­щественности к фирме, улучшить ее репутацию, ликвидиро­вать по отношению к ней предубеждение, сообщить потенци­альным потребителям об успехах фирмы и т.п.

Такая цель рекламной кампании, как создание бренд-имид-жа, требует серьезной предварительной подготовки. Например, анализа категорий товаров, чью марку решили пропагандиро­вать. А затем и выбора комплекса конкретных способов рекла­мирования.

В определении цели рекламы или рекламной кампании су­щественную роль играют факторы и второй группы — катего­риальные разновидности товара. Хотя в рекламе по продаже товаров массового потребления и производственного назначе­ния много общего, воздействует каждая на потребителей по-разному. В первом случае — это в большей степени воздействие на эмоции, во втором — на сознание человека.

Цель рекламы может также выступать как функция катего­рии стоимости продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых товаров. Для первых процесс решения по­требителя о покупке обычно затягивается на достаточно про­должительный срок. Прежде чем покупатель решится приобре­сти, например, престижный автомобиль, он должен о нем знать по возможности все, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, научиться узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Задачу постепенного, но целенаправленно­го «завоевания» покупателя дорогостоящих вещей и должна выполнять реклама.

Совсем другая цель ставится, если рекламируются товары в упаковке или массового спроса (они не являются товарами повышенного спроса). Цель рекламы в таких случаях — овла­деть вниманием широкого круга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию на сообщение (пойти и купить рекламируемый товар). Достижение этой цели осуществляется, в свою очередь, специально разработанной систе­мой приемов.

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент. Например, получе­ние прибылей от скорейшего и широкого сбыта или введение на рынок нового товара. В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Это может быть конкретизи­ровано постановкой одной из двух следующих (или одновре­менно обеих) задач: расширить круг покупателей или увели­чить число повторных покупок товаров фирмы. Реклама, на­правленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых покупателей путем создания бренд-имиджа товара, выброса на рынок новой его партии или сокращения в этот момент продажи других товаров.

В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить также следующие:

* продление периода (срока) продажи товаров. Часто это используется при сезонных распродажах;

* увеличение частоты поступления товара на рынок; рас­ширение диапазона потребительских свойств товара (создание модификаций товара с улучшенными свойствами). В ряде слу­чаев используется и фактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара.

Наиболее эффективной считается организация целой рек­ламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновре­менным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели — внедрению на рынок нового продукта.

Такая рекламная кампания должна быть подготовлена тща­тельным образом. Исследования показывают, что эффектив­ность управления рекламой, а соответственно и достижение цели определяют здесь:

» предварительный подбор технической литературы, бро­шюр, необходимых сведений;

» подготовка образцов и вспомогательных средств;

» ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговой сетей на деловых встречах или специальных занятиях;

* рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также в деловую прессу;

» оформление материала для СМИ: содержание рекламы, текстовые наброски, фотографии, исторические справки о фирме;

» организация пресс-конференций;

» составление графика рекламирования и выставочных ме­роприятий;

* индивидуальная (прямая) рассылка рекламных материа­лов;

* публикация информации, аналитических и обзорных ста­тей, очерков, рассказов о новом товаре в соответствующих средствах массовой информации.

Существенное влияние на определение цели рекламы мо­гут оказать факторы четвертой группы, соотносящиеся со ста­диями продвижения товара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных це­лях: на первой стадии жизненного цикла товара это ознаком­ление с ним будущего потребителя, а на стадиях продвиже­ния — поддержание или усиление рыночного положения това­ра. Таким образом, достижению целей на этапах жизненного цикла товара во всех случаях способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств ее размещения.

К пятой группе факторов, влияющих на выбор целей рек­ламы, причислены особенности категорий потребителей. Здесь можно говорить о рыночной их сегментации, когда товар фир­мы предназначен определенной группе людей, объединенных общими интересами. Сегментация рынка определяется по ряду таких признаков покупательской аудитории, как:

» возрастные особенности;

» пол;

» образовательный ценз;

» характер потребностей и мотивов;

• материальные возможности;

• принадлежность к определенному социальному слою.

Реклама может также иметь целевую установку на широ­кий, без сегментации, рынок, когда она пропагандирует това­ры массового спроса.

Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов марке­тинговой деятельности. По существу, реклама — часть марке­тинга, но в одних случаях она выступает как его самостоятель­ное звено, а в других создает предпосылки для успешной деятель­ности торгового или дилерского персонала. Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих тор­говых операций, разработанных фирмой. «Реклама лишь одна из переменных слагаемых маркетингового комплекса и сосу­ществует с ними в тесной связи. Это могут быть проблемы ме­неджмента, ценовой эластичности, качества продукта и про­чее»*.

В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рек­ламы или рекламной кампании, мы отнесли два очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при пла­нировании и создании рекламы:

• рекламный бюджет фирмы—производителя товара;

• средства размещения рекламы.

Первый имеет особенно большое значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств (напри­мер, на широкую рекламную кампанию) позволяет руковод­ству фирмы поставить серьезные цели, рассчитывая на окупа­емость затрат и получение значительной прибыли при их дос­тижении.

Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или целей кампании является, как уже отмечалось, производной

от маркетинговой цели фирмы. Она, в свою очередь, опреде­ляется общей для фирмы целью — получить за конкретный промежуток времени определенного объема прибыль. Эту це­почку зависимостей трех видов целей можно проследить на примере деятельности любой американской фирмы с услов­ным уставным капиталом 100 млн долл.

Руководство фирмы определило корпоративную цель орга­низации — получить 10% прибыли на вложенный капитал. Эта цель трансформировалась в маркетинговую — 10% прибыли на вложенный капитал можно получить, если продать продукции фирмы на 40 млн долл. Группа маркетологов подсчитала на этом основании, что фирма может выделить непосредственно на рекламу 5 млн долл. Далее свои функции выполняет менед­жер по рекламе. Он может предположить, что для продажи то­варов на 40 млн долл. необходимо, чтобы о них узнали 60% потребителей, а достигнуть этого можно методом воздействия на них через такие средства, как телевидение, пресса, радио, прямая чтобы о них узнали 60% потребителей, а достигнуть этого можно методом воздействия на них через такие средства, как телевидение, пресса, радио, прямая почтовая пересылка, наружная реклама, выставки и ярмарки, а также посредством мероприятий паблик рилейшнз.