Глава 3 Комплекс маркетинга и рекламы

Будучи студентом Принстонского университета и готовясь получить степень магистра в области механики, Лидо Энтони Якок-ка начал свою автомобильную карьеру в качестве инженера-практиканта в компании "Форд".

Менее чем через четыре десятилетия он был приглашен руководителем проекта по возрождению пришедшей в упадок корпорации "Крайслер" и добился одного из самых грандиозных успехов в решении технической (и маркетинговой) проблемы в истории американского бизнеса. За это решение журнал "Век рекламы" назвал Ли Якокку "Человеком года".

В течение нескольких лет "Крайслер" балансировал на грани катастрофы. Нехватка наличности, огромные расходы на содержание разросшихся, но неэффективных заводов, затоваренность складов неходовой продукцией заставили компанию просить правительство США о предоставлении огромного займа в 1,2 млрд. долларов для гарантированного осуществления программы выхода из кризиса.

Противников предоставления займа было множество. Часть из них выступала против этой программы, считая, что правительственная программа лишь затянет агонию перед неминуемым банкротством. На следующий же год "Крайслер" побил рекорд убыточности за всю историю США, опустившись до уровня в 1,7 млрд. долларов. Якокка настойчиво трудился.

Менее чем через 3 года компания выплатила всю сумму займа в 1,2 млрд. долларов, одновременно нарастив рекордные прибыли. В сущности компания заработала больше за первые 3 месяца этого года, чем за любой предыдущий год своей деятельности, а именно 706 миллионов долларов. За рекордно короткий срок "Крайслер" восстановил свою конкурентоспособность. По сообщению "Века рекламы", он располагал серией задающих новые направления изделий (имея еще несколько в стадии разработки), более эффективным производством, а также первым исполнительным директором, рекламирующим свою продукцию и по сути продукцию американского производства в целом.'* (см.рис. 4-1)

Его воздействие как оратора было настолько необычным, что автомобильные дилеры стали вскоре использовать фотографии Якокки в своей рекламе, даже при продаже автомобилей других марок.^А

В чем же секрет его успеха? Действительно ли "Крайслер" обязан успехом исключительно рекламному дару своего руководителя?

Для Якокки как технического специалиста продукт — это все, и возвращение "Крайсяера" на орбиту потребовало преодоления огромных трудностей на пути создания высокоэффективного продукта в условиях высокопроизводительного производства.

Однако люди с большим опытом в области маркетинга и рекламы смотрят на это иначе. По их мнению, то, что было достигнуто "Крайслером", есть результат прежде всего рыночной интуиции. В данном случае правы обе точки зрения.