Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбуди желание и побудьте к к совершению действия (так называемая модель AIDA) На практике Лишь Отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемымы качествами должна обл адат рекламаа.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения)

СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, Которые вызовут желаемую ответную реакцию Существует три типа мотивов

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды В качестве примеров могут служит обращения, демонстрирующие качество товара, его эко ономичность, ценность или эксплуатационные параметрыы.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей дела ать что-то необходимое (например, чистит зубы, проходит ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедат ь) Мотивы страха эффективно срабатывают только в определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы3 Используют коммуникаторы и по зитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость Однако имеется никаких доказательств того, что Юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с п рямолинейным изложением то же темы4мы4.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории нравственными мотивами часто пользуются, чтоб побудь людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улуч чшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются режее.

СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ Эффективность обращения зависит и от его структуры Коммуникатору необходимо принять три решения Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории сформулированные вывод, как правило, оказывается более эффективным5 Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представит доводы обеих сторон Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций6 В В-третьих, когда приводит самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения вним ание может Значительно ослабетьслабеть.

ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму В объявлении печатной рекламы необходимо принять решение Относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления Для привязки влечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающий иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасполож ения обращений, использование цвета, формы и движения7 Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритма м, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание) «Звучание» диктора, рекламирующего Подержанные автомобиль, должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего вы сококачественные матрацы Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, в которых шла речь выше, плюс невербальные язык (бесслов есные индикаторы) Ведущий должен Следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен Обратить вниман ие на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и формуи форму.

Цвет является одним из самых принципиальных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительского предпочтениях в области продуктов питания Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоя ящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробко и, по их мнениям, слишком Сильный Около 85% испытуемых сочлы кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабыйый.