Достоинства продукта
Усы, лапы, хвост - вот мои документы.
Э. Успенский «Дядя Федор, пес и кот»
Разминка
Задание №64.
«Дебютант на книжном рынке»
9.1. Уникальное торговое предложение
Задание №65.
«Дебютант в Голливуде»
Задание №66.
«Дебютантки с подвохом»
9.2. Иерархия достоинств
Задание №67.
«Обзорная экскурсия»
9.3. Разум и чувства
Задание №68.
г|, «Учебное пособие»
Задание №69.
«Терка для тонких ценителей»
Задание №70.
«Шанель vs. Комет-гель»
9.4. Вампиры и зануды
Лирическое отступление
Личный опыт: две истории про вампиров
Задание №71.
«Сотвори себе вампира»
Гамбургский счет
Задание №72.
«Быть вампиром нелегко»
Основные достоинства продукта наряду со слоганом и названием образуют его «минимальный джентльменский набор». Существуя в условия жесткой конкуренции, товар призван стать уникальным торговым предложением. В рекламной кампании иногда ненавязчиво, а порой весьма, подчеркивается некоторая особенность продукта, присущая ему одному. Если у продукта обнаруживается сразу несколько уникальных характеристик, их следует иерархизировать, а затем акцентировать внимание на самых значимых. В противном случае многочисленные достоинства начнут конкурировать друг с другом!
Все существующие товары можно расположить на шкале «разум - чувства» в зависимости от того, каким образом их рекламные кампании апеллируют к потребителю: преобладают ли эстетические или рациональные мотивы. На одном полюсе окажется «Шанель № 5», на другом - «Комет-гель», Прочие товары будут равномерно распределены по шкале, при чем их координаты со временем могут меняться. На полюсах возникают своеобразные проблемы: в первом случае клиенты опасаются образов-вампиров; во втором -копирайтеры боятся быть повергнутыми в пучину банальности и занудства. В промежуточных случаях основная задача - не ошибиться пропорцией.
Прежде чем приступить к рассмотрению всех заявленных вопросов, пообещаем читателю компенсировать излишнюю серьезность темы выбором пикантных примеров. В этой главе мы будем иметь дело с необычными рынками. Мы же никому не обещали на протяжении всей книги ограничиваться товарами массового потребления!