Структура книги
Перед вами учебник-задачник в двух частях. Часть 1 (главы 1 -3) дает самое общее представление о профессии. Глава 1 посвящена саморекламе и содержит, в частности, практические рекомендации для тех, кто собрался участвовать в конкурсе на должность копирайтера. В главе 2 рассказывается об устройстве рекламной отрасли и рекламного агентства, о правах и обязанностях копирайтера. Глава 3 повествует о взаимоотношениях копирайтера и клиента, об устройстве «творческого задания», а также об извечном споре между рынком и вкусом. Часть 1 по преимуществу теоретическая: соответственно практических заданий в главах 2-3 меньше, чем в последующих. Часть 2 (главы 4-12), напротив, носит прикладной характер. В каждой главе рассматривается одно из стандартных условий заказчика (цель проекта, формат, целевая группа, интонация и т.д.), анализируются характерные проблемы, демонстрируются типичные задачи.
Все главы строятся как занятия в аудитории. Введением в тему служит простое разминочное упражнение. Далее объяснения перемежаются заданиями возрастающей сложности. Завершает тему головоломка из рубрики «Гамбургский счет». В каждой главе присутствуют лирические отступления - истории, которыми я обычно развлекаю студентов: анекдоты из моей рекламной практики, рассуждения о взаимосвязях рекламы с другими искусствами.
Итак, в книге встречаются задания простые и весьма изощренные, индивидуальные и групповые, реальные и немыслимые. Я стремилась к точному отражению действительности, и все-таки некоторая доля условности здесь присутствует. Я намеренно оставляю в стороне рекламную стратегию как таковую: во всех заданиях пожелания заказчика преподносятся в готовом виде, их происхождение не рассматривается. Степень правдоподобия упражнений неодинакова: при обсуждении некоторых проблем я с удовольствием грешу против истины, разумеется, в учебных целях.
Приложения по замыслу должны помочь преподавателю. В приложении 1 приводятся дополнительные варианты некоторых заданий. Приложение 2 содержит материал для различных командных игр-симуляций.