PR в системе маркетинга
PR следует рассматривать как управленческую функцию, посредством которой: оценивается мнение общественности, политика и тактика фирмы соотносится с общественными интересами, а также реализуется программа действий в целях завоевания признания и расположения общественности (п.10.2). PR – продуманное и целенаправленное усилие по формированию имиджа фирмы. PR интегрирует данные теории коммуникации, социальной психологии, общей психологии, социологии, политологии и этики.
В структуре PR выделяются пять основных направлений деятельности:
1. Отношение с прессой.
2. Паблисити, то есть не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар.
3. Корпоративная коммуникация способствует пониманию целей деятельности фирмы.
4. Лоббирование, то есть сотрудничество с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения (блокирования) законодательных актов.
5. Консалтинг – советы по менеджменту в общественных вопросах и имиджу фирмы.
В начале XXI века в PR выделились новые направления:
• public affairs (PA) – работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
• image making (IM) – создание благоприятного образа личности; • media relations (MR) – построение отношений с СМИ;
• employed communications (EC) – закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
• public involvement (PI) – общественная экспертиза;
• investor relation (IR) – взаимоотношения с инвесторами;
• special events (SE) – проведение мобилизационных (конкурсы, лотереи) и презентационных мероприятий;
• crisis management (CM) – управление кризисными ситуациями;
• massage management (MM) – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.
Определим конкретные виды работ, выполняемые PR-агентствами: • контакты с прессой и другими СМИ;
• деловая переписка;
• изучение общественного мнения; • связи с клиентурой;
• связи с финансовыми организациями; • деловые отношения с вузами;
• работа в российских и международных PR-организациях; • сотрудничество с отделами маркетинга;
• отношения с акционерами;
• консультирование руководства фирмы;
• подготовка конференций и выступлений.
Для реализации этих задач используются различные средства: газеты, журналы, TV, радио, Интернет.
Выбор конкретных каналов доставки PR-информации зависит от стоимости PR-заказа.
Пресс-релиз – ведомственная информация, представляющая интерес для широкой публики.
Бэкграундеры – ведомственная информация текущего характера. Факт-листы – короткий документ, содержащий краткую
информацию о проведенном мероприятии.
Кейс-истории – сообщение о деятельности коммерческой организации, новых формах и методах работы.
Обзорные статьи – широкое сообщение о передовом опыте фирмы. Бурное развитие рыночной экономики вовлекло PR в сферу бизнеса.
Существует три точки зрения на соотношение маркетинга и PR:
- к традиционному 4Р маркетингового комплекса (п.12.3) следует добавить PR;
- маркетинг рассматривается в качестве составляющей части PR; - marketing PR выделяется как особое направление в PR.
В рамках классической теории маркетинга PR рассматривается как составная часть системы маркетинговых коммуникаций.
В таблице приведены сравнительные характеристики рекламы и PR.
| Коммуникационные элементы маркетинга | Реклама | PR |
| Инструменты работы | СМИ | Презентации, конференции, спонсорство, меценатство, публикации |
| Принципы выбора и воздействия на аудиторию | Ориентация на потребности целевых сегментов. Цель - изменить установки потребителей | Комплекс отношений (общественные, отраслевые, с клиентами). Цель – сформировать доброжелательное отношение к фирме (товару) |
| Материальные вложения | Самая дорогостоящая из всех коммуникационных элементов маркетинга | Размер зависит от выбора PR-акции |
| Время и длительность действия | Зависит от рекламного бюджета | Стремится поддержать политику постоянного присутствия. Эффективное средство разрешения конфликтов |
| Оценка эффективности | Одна из слабых сторон. Не способна мобильно реагировать на изменя-ющиеся потребности | Обеспечивает стабильное положение фирмы на рынке |
PR является одним из самых эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке. В условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача – PR-анализ покупательского поведения в широком общественном плане. Рассматривая соотношение маркетинга и PR, следует отметить двойственность. С одной стороны, необходимо исследовать место и роль PR в системе маркетинга, а с другой – использование маркетинговых средств для продвижения и реализации конкретных PR-мероприятий [1,2].
Приложение 1. Задания к курсовой работе
1. Расчет вариантов коммерческой сделки по договору купли-продажи
Фирме поступило коммерческое предложение от оптовой организации на закупку партии товара объемом Q шт. по оптовой цене Ропт. Оборотные средства у фирмы отсутствуют. Фирма может взять кредит в коммерческом банке по ставке ККБ% / год.
Ставка рефинансирования Центробанка КЦБ= 12 % / год. Транспортные расходы составляют Тр руб., постоянные издержки – Ср руб./мес, ФОТ руб./ мес.
Предоплата составляет Х %, доля данной сделки в общем объеме оборота фирмы Y %. На себестоимость можно отнести до 3 % от валового дохода.
Изменение спроса (D шт./ мес.) в зависимости от расхода на рекламу RR процент от валового дохода, определяется по таблице.
| RR,% | Ä D, % |
НДС = 18%, налог на прибыль (НП) = 24%, ЕСН = 24,5%. Все значения переменных задать самостоятельно. На себестоимость товара можно отнести плату за кредит только по ставке КЦБ. Превышение ККБнад КЦБи RR более 3% от валового дохода погашается из чистой прибыли.
ВЫПОЛНИТЬ:
1. Расчет цены порога рентабельности Р*. 2. Построить функцию D= f ( è, Р роз.),
Р роз – розничная цена товара.
3. Варьируя значения Рроз, Х, RR, рассчитать не менее 5 вариантов сделки. 4. Сравнить полученные результаты и сделать соответствующий вывод.
2. Рассчитать варианты контракта по импорту
Фирме поступило предложение от инопартнера на поставку партии товара объемом Q шт. по контрактной цене Рcip $/шт. Таможенная пошлина (ТП) % от контрактной стоимости, акцизный налог (АК) % от контрактной
стоимости. Курс рубля к доллару США (К руб./$) руб./ $. Предоплата составляет 100 %.Оборотные средства у фирмы отсутствуют. Денежные средства фирма может взять в коммерческом банке по ставке К кб% / год, К цб= 12 % / год, НП = 24 %, ЕСН = 24,5 %, НДС = 18 %.
Доля данного контракта в общем обороте фирмы Y %.
Задан ФОТ руб./ мес и Ср руб./мес. За счет рекламы спрос увеличивается согласно данным, приведенным в таблице. Все значения переменных задать самостоятельно.
ВЫПОЛНИТЬ:
1. Расчет цены порога рентабельности Р*. 2. Построить функцию D = f ( è, Р роз).
3. Варьируя значения Рроз, RR, рассчитать не менее 5 вариантов контракта. 4. Сравнить полученные результаты и сделать соответствующие выводы.
Приложение 2. Договоры торгово-посреднической деятельности
В зависимости от характера взаимоотношений между производителем продукции и торговым посредником функций, выполняемых торговым посредником, выделяют следующие типы договоров:
• поручения;
• о предоставлении права на продажу (дилерский договор); • комиссии;
• консигнации;
• агентский договор.