Основы сравнения и оценок

• Сравнивание результатов теста со стандартными

• Использование контрольной группы

т.е.,

Рис. 14.6. Альтернативные методы тестирования рекламы

 

6. Зачем проводить исследование по результатам рекламы? Почему недостаточно только от­слеживания продаж?

7. Как перечень контрольных вопросов поможет творческой группе создавать рекламу? Что вы можете сказать о данных движения глаз?

8. Предположим, задача рекламы состоит в привлечении людей опробовать новую марку про­дукта. Прогнозируемая обоснованность заключается в том, предсказывает ли покупку за­поминаемость или предсказывают покупку отношения. Обсудите вопрос обоснованности на каждом из этих уровней, исходя из материала, рассмотренного в ггредыдущих главах.

9. Многие методы исследования рекламы — это типичные образны различных методов ис­следования в социальных науках, в частности, психологические и социологические ме­тоды исследования. Приведите пример, в котором для исследования рекламы применя­ются методы, используемые психоаналитиками (фрейдистами) или клиническими пси­хологами, психологами поведения (раздражитель-отклик), исследователями многих аспектов, исследователями отношения и социологами.

10. Лабораторные методы часто критикуют за искусственность исследования при тестирова­нии рекламы. Можно ли что-либо возразить в их защиту? Обсудите.

11. Обсудите преимущества и недостатки студийного метода по сравнению с рыночным тес­том и метода запоминаемости по сравнению с методом узнаваемости рекламы.

12. Разработайте идеальный тест эффективности рекламы. Предположим, измерения следует проводить в естественной обстановке; критически рассмотрите возникающие трудности.