Нужно ли проводить тестирование

Прежде всего нужно решить, потратить больше денег на исследования или нет. Интересно, что в терминах общего объема рекламы обычным ответом является "нет". Большинство локальной рекламы не подвергается проверке, и в американской нацио­нальной рекламе есть много случаев, когда рекламное объявление используется без официального тестирования каким-либо методом. (Согласно последнему обследова­нию, порядка 18-19% самых крупных рекламодателей и рекламных агентств заявили, что они не проводили предварительного тестирования своих телевизионных реклам­ных роликов [2]). Проблема не только в расходовании на рекламные испытания де­нежных средств, но и в затратах времени. Тестирование рекламы может означать от­кладывание запуска кампании на недели или месяцы.

С другой стороны, если вы руководите проникновением на рынок нового продук­та, располагая бюджетом на рекламу в 20 млн. долл., есть смысл потратить деньги на тестирование рекламы. Слишком рискованно полагаться только на суждения творче­ской команды, на свой собственный опыт или чью-либо интуицию, когда так много поставлено на карту. Необходима проверка того, как потенциальные потребители бу­дут реагировать на рекламу, а в этом и заключается тестирование рекламы.

Сообщив это, следовало бы указать, что некоторые "горячие" рекламные агентства твердо верят в то, что продукция их творчества представляется более свежей и оригинальной, по­скольку они не тестируют свою рекламу перед ее запуском. Многие из работающих в агент­ствах создателей рекламы (но, конечно же, не все) скорее негативно относятся к рекламным испытаниям, рассматривая их, как табель успеваемости, как полицейского, как нечто, лишь сообщающее им, работает что-то или нет, но не объясняющее почему. Разумеется, также из­вестно, что творчески оригинальная реклама (без тестирования рекламы) может привести к "провалу" рекламной кампании на рынке, поэтому большинство создателей рекламы ценят "проверку реальностью", которую такое тестирование может дать. Однако, что совершенно очевидно, важно выбрать систему тестирования, которую признают создатели рекламы и на­ходят ее убедительной и полезной, а также важно, чтобы реклама не была создана просто хо­рошо работающей на уровне тестирования, в политической, "игровой" манере.