Использование моделей познавательной структуры для стратегии сообщения

Как реклама могла бы улучшить отношение к Escort? Логичная цель — повыше­ние общей суммы (веса каждого мнения). Есть три способа увеличить эту сумму. Первый — смещение акцентов. Например, реклама пытается уменьшить важность такого фактора, как размер, либо прямо заявляя об этом, либо полностью его игно­рируя и вместо этого подчеркивая экономность расхода топлива. Второй способ — включение нового свойства, такого как надежность. Третий способ — изменить оценочное мнение с помощью рекламы. Например, сравнительная реклама может показать, что у Escort лучшая характеристика пробега, чем у ближайшего конкурен­та и в то же время его стоимость ниже. Это могло бы повысить доверие к Escort и одновременно снизить привлекательность конкурентов.

На рис. 8.9 (где Subaru подчеркивает удобства своего полноприводного автомоби­ля) и на рис. 8.10 (с сообщением о том, что в маргарин Fleischmann's не добавляется вода) приведены примеры, когда рекламодатель стремится акцентировать внимание на сильных свойствах товара.

На основании допущений данной модели очевиден тот факт, что реклама не долж­на пытаться обыгрывать характеристики товара, которые либо не являются уникаль­ными для данной марки (т.е. марка не обладает конкурентным превосходством со­гласно мнениям), либо мнение потребителя о превосходстве марки не основывается на свойствах, имеющих высокий рейтинг. К сожалению, это происходит намного ча­ще, чем вы можете себе представить!