Способность (и возможность) обрабатывать информацию

Потребитель должен не только иметь мотивы воспринимать информацию цен­тральным путем, но и иметь способность и возможность обработать предложенную информацию. Бессмысленно передавать информацию или приводить доводы, тре­бующие неприемлемо высоких усилий аудитории.

Например, человек, незнакомый с терминами и тонкостями стереосистем и персо­нальных компьютеров, испытывает недостаток знаний и опыта, чтобы воспринять высо­котехническую презентацию такого оборудования. Дурайраи Махесваран (Durairaj Maheswaran) и Брайан Стернтал (Brian Sternthal) обнаружили, что новички в данной ка-' тегории товаров не воспринимают рекламную информацию, представленную в терминах технических атрибутов товара, а скорее основывают свой выбор на получаемых преиму­ществах. Даже если они высоко мотивированы, чтобы обрабатывать такую информацию, они просто неспособны обрабатывать рекламу на таком техническом уровне. Новички; скорее воспримут рекламу, если сообщение связать с выгодами, а не с описанием атрИ-| бутов, и если им была дана некоторая причина (мотивация), чтобы подумать об этом

со<

Однако эксперты в данной категории продукта не нуждаются в подобного а внешней мотивации, потому что они уже заинтересованы в товарах этой категории orvr воспринять информацию, насыщенную техническими атрибутами [24]. 11 М£реда передачи информации также влияет на способность и возможность ее пере-'отки. Слушая короткое радиосообщение, когда вокруг суматоха и все отвлекает Ра°овеК просто не имеет возможности подумать о том, что сообщается.