Великий упадок

Этот страх вызвал среди должностных лиц, издателей и прогнозистов подозрение, что нынешние тяжелые времена — только преддверие будущего кризиса. Это был оше­ломляющий упадок бизнеса, привыкшего к бесконечному росту. На протяжении с 1976— 1988 годов общие затраты на рекламу в США росли быстрее, чем сама экономика. В 1981 и 1982 годах, когда экономика США здорово простудилась, рекламный бизнес даже не чихнул, а зафиксировал небывалый рост, соответственно 12,8% и 10,2%.

Появлявшиеся новые категории товаров — от персональных компьютеров до CD-плейеров, требовали интенсивного рекламирования. American Telephone & Telegraph Co. рас-najiacb на семь мелких компаний, которым пришлось выживать самостоятельно. Реклама финансовых услуг и спекулятивных рынков оказалась в проигрыше.

Для средств массовой информации это было выгодное время. Три телевизионные сети каждый год удваивали свои рекламные нормы. Рекламные доходы подскочили, агентства зарабатывали миллионы на своих стандартных 15% от заказов этих компаний на рекла­му. Такой стремительный рост доходов стимулировал объединение фирм в компании-империи: Руперт Мудроч (Rupert Mudroch) и Роберт Максвел (Robert Maxwell) построили межнациональную медиаконгломерацию, Морис (Maurice) и Чарлз Саатчи (Charles Saatchi) ухватились за рекламные агентства в США и Британии, а три рекламных агентства — BBDO Worldwide, Doyle, Dane, Bernbach u Needham Harper Worldwide — об­разовали корпорацию Omnicom Group Inc.

Все это закончилось. В промышленности стал уменьшаться рост валового националь­ного продукта (ВНП). Покупательная способность населения снизилась, доходы корпора­ций уменьшились, продавцы снизили затраты на рекламу. В 1989 году общие затраты на Рекламу увеличились лишь на 5%, в 1990 году — на 3,8%, что ниже номинального роста ВНП. По прогнозам Роберта Дж. Коэна (Robert J. Соеп) — лучшего прогнозиста промыш­ленности, в этом году затраты на рекламу могут повыситься не больше, чем на 3%.

Перепечатано с разрешения Business Week September 23, 1991. Все права защищены. СО 1991 ЬУ McGraw-Hill. Inc.

Эти обобщенные статистические показатели относятся, в основном, к местной рекла­ме, кабельному телевидению и торговле по почте и никак не отражают острый упадок больших медиакомпаний, например телесетей и общенациональных изданий. По сведениям телевизионного бюро рекламы, в первой половине 1991 года рекламные затраты уменьши­лись на 7,1% по сравнению с тем же периодом 1990 года. По данным издательского инфор­мационного бюро, в первой половине 1991 года годовые доходы 170 журналов упали на 5%. По сведениям газетного рекламного бюро общие затраты на рекламу в газетах в первой по­ловине 1991 года сократились на 7%.

Сейчас руководители рекламных и медиакомпаний тщетно ищут признаки увеличения у клиентов спроса на их услуги. "Я не знаю, достигнем ли мы дна, — говорит Алан Розеншин (Allen Rosenshine), председатель BBDO, — но хорошо, что клиенты к нам относятся с вы­жиданием и наблюдением". Алан Розеншин и его коллеги спрашивают: "Почему небольшой кризис в промышленности спровоцировал депрессию в рекламном бизнесе?".